IA y comunicación: la clave está en la confianza

Si algo ha quedado patente en el último Mobile World Congress celebrado en Barcelona es que la inteligencia artificial, IA, sigue ganando espacio en nuestras vidas, en las empresas y en la economía. Uno de los últimos avances es la IA agentiva, que ejecuta acciones autónomas a través de “agentes”, minimizando la acción humana en tareas como escribir, enviar mensajes y organizar reuniones, relacionándose con los asistentes de nuestros interlocutores.

En 2025, la IA ya no se limita a generar contenido o asesorarnos en la toma de decisiones; también predice y planifica, optimizando gestión y resultados. Pilar Manchón, senior director of engineering, AI Research Strategy en Google, planteó en ese mismo congreso que llegará el momento de elegir entre dos caminos: la automatización colaborativa, donde las persona decide y la IA optimiza; o la automatización dominante, donde la IA, que conoce nuestros patrones, se anticipa y toma la mejor decisión por nosotros, que solo intervendríamos -si hiciera falta- para validar resultados y decisiones. Su éxito dependerá de la confianza que nos inspiren.

Esto nos lleva a preguntarnos ¿qué ocurrirá cuando la IA decida sin intervención humana?, ¿Habrá que diseñar estrategias de comunicación y marketing para influir en la toma de decisiones de la propia IA en lugar de los humanos?, ¿Dónde queda el papel de los profesionales?

Hasta ahora, la conversación entre marca y consumidor ha sido el centro de las estrategias de comunicación. Sin embargo, las personas, a través de motores semánticos y chatbots, ya mantenemos conversaciones con máquinas como si fueran personas. De ahí que sea urgente integrar en esa ecuación herramientas de IA que cada vez influyen más en nuestras decisiones. Y esto, lejos de ser una amenaza ha abierto un mundo de posibilidades para la comunicación y el marketing. No puede haber nada peor en este momento que ChatGPT ignore a nuestra marca en sus respuestas o se refiera a ella negativamente.

El camino a seguir por los departamentos y consultoras de comunicación en este escenario es doble: por un lado, conseguir que las herramientas de IA generativa hablen bien de nosotros o de nuestros clientes; y, por otro lado, para ser eficientes, delegar en la IA generativa todo lo que puede hacer mejor que nosotros, y centrarnos en aquello que solo las personas podemos aportar: experiencias. Una combinación entre contenidos generados por IA y emociones humanas que favorece nuestra reputación y credibilidad como marca.

Pero en esto también se avanza. Ya hay herramientas de IA que empiezan a ser capaces de inferir el tono de nuestra conversación y estado de ánimo -positivo, escéptico, enfadado…- y proporcionarnos una respuesta acorde a la misma.

Será una nueva revolución en la que las herramientas de IA -nos descartemos que cada uno de nosotros tengamos una IA hecha a nuestra medida- tendrán más recursos para influir en nuestra toma de decisiones. Todos hemos tenido experiencias frustrantes en gestiones con nuestros proveedores de servicios o en procesos de compra por medios digitales que pronto podrían ser evitadas. Nuestras estrategias de comunicación y marketing ya se tienen que adaptar a ese nuevo paradigma. La clave será que esa IA con la que nos relacionemos y que, eventualmente tomará decisiones por nosotros, se gane nuestra confianza.

Sin duda, la vinculación entre IA y comunicación, en la misma medida que se reduce la barrera entre personas y máquinas a la hora interactuar y tomar decisiones, es cada día más fuerte. Por eso, para las marcas y los profesionales, saber en cada momento dónde están los límites de cada una de ellas es una verdadera ventaja competitiva.