Un mal chiste

En el 2004 Dove lanzó la campaña “Belleza Real” con imágenes de mujeres “reales” de todos los colores, edades, formas y tallas. Desde entonces la marca Dove ha ganado el corazón de muchas mujeres y ha sido reconocida como un ejemplo a seguir en cuanto a campañas de publicidad incluyentes y empoderadoras. Hoy en día es la 10ª marca más valiosa de belleza en el mundo con ventas estimadas alrededor de $4.1 billones de dólares.

A principios del mes de mayo, la marca decidió llevar su mensaje de manera más directa al producto. Desarrolló siete botellas diferentes para su jabón, cada una inspirada en una forma del cuerpo femenino. Una chiquita y gordita, una pera, una alargada sin curvas, un óvalo… Con el slogan “La belleza viene en diferentes formas y tamaños”. Según la agencia de publicidad fue una de “esas raras ideas que condensa décadas del legado de una marca en dos segundos”.

La respuesta no se hizo esperar, tras el lanzamiento de los primeros avisos comenzaron los comentarios de clientes indignados en redes sociales, calificando de excluyente y condescendiente la iniciativa. Los memes ridiculizando las botellas y rechazando la idea dieron la vuelta al mundo en cuestión de horas. Escasamente alcanzaron a repartir unas cuantas muestras con influenciadores antes de tener que retirar el producto y la publicidad.

¿Qué pasó? ¿Cómo es que una marca de ese calibre comente semejante torpeza? Es claro que para el gerente de marca debió parecer una gran idea. Desde el punto de vista de mercadeo es una manera de presentar la promesa de marca de manera clara, concisa y en directo al consumidor. 

Lo que también es claro es que no tuvieron en cuenta el punto de vista del cliente. Pensemos en esto un momento, ¿quién quiere tener que enfrentarse a sus complejos e inseguridades a la hora de comprar jabón para la ducha? En lugar de hacerme sentir bien por el olor o consistencia me hace sentir mal por los gorditos que me sobran o me faltan aquí y allá. Además de los dilemas éticos, si no hay la botella de mi forma ¿compro otra? ¿Estoy mintiendo?

Pero además no tuvieron en cuenta el punto de vista del negocio. Este empaque no responde a una necesidad del mercado insatisfecha. Puede que las mujeres compren un jabón para su tipo de cuerpo si promete tener ingredientes que atacan específicamente una zona problema. Pero no era el caso, la fórmula era la misma de siempre. 

Una serie de botellas tampoco representa potencial de incrementar las ventas a menos que sean de colección o con algún beneficio interesante. Se corre el riesgo incluso de alienar a las clientes más sensibles y a los hombres. En el mejor de los casos consiste en sustituir las ventas del producto estrella, canibalizarlas en lugar de generar ingresos marginales positivos. Y como si eso fuera poco, al reemplazar un sku por 7 skus se agrega una enorme complejidad en manejo de inventarios, exhibición y logística. 
 
Afortunadamente la marca reaccionó de manera inmediata y una encuesta realizada en los 4 días siguientes al hecho muestra que la intención de compra sólo se vio afectada en un 3%. Parece que la marca no se verá afectada en el largo plazo, y ya respondió lanzando una serie de videos inspiradores que ha sido bien recibida. 

Hay de todas formas que aprender la lección, el mercadeo no se puede dejar llevar por una idea novedosa haciendo de lado al cliente y al negocio. Una idea sin propósito claro ni beneficio para el consumidor se vuelve un mal chiste.