Analistas

Las estrellas de las marcas de lujo

Tradicionalmente la publicidad impresa ha sido un eje estratégico clave para el posicionamiento de las marcas de lujo. En particular las revistas ofrecen excelente calidad de impresión, un público con intereses afines, contenido editorial buen complemento al contenido de la marca, posibilidad de mostrar la marca con otras marcas afines, en fin, tiene características muy valiosas para las marcas a la hora de contar su historia y comunicar su promesa. 

Los medios tradicionales están en crisis. Los periódicos se ven en la obligación de reinventar el modelo de negocios para sobrevivir. Las revistas especializadas como las de moda han cerrado sus ediciones físicas para migrar a versiones digitales o se han reenfocado a nichos y con mucha menos visibilidad para el público en general. ¿Qué pasa entonces con esos enormes presupuestos de publicidad de las empresas de lujo? ¿Cómo piensan las marcas de lujo llegarle al común de la gente y lograr que una marca sea anhelada? ¿Cómo van a traer nuevos clientes a la puerta/homepage de su universo?

El mix de mercadeo y medios de las marcas de lujo está cambiando sustancialmente, si bien todavía los medios impresos representan gran parte del presupuesto la generación de contenido, el mercadeo digital y los eventos han subido de manera importante. Pero algo que realmente ha madurado y evolucionado es su manejo de CRM o mercadeo relacional. 

Estamos rodeados de planes de fidelidad, tarjetas de puntos y/o descuentos. Estas iniciativas de bases de datos, mailings, segmentación inteligente y ofertas dirigidas son excelente manera de lograr fidelidad y un gasto promedio más alto. Sin embargo, dicen los expertos, no son efectivas en el caso de las marcas de lujo pues los beneficios otorgados no son significativos para sus clientes. Un 5% o 10% en beneficios cuando se gasta más de cierta cantidad de dinero no es suficiente para influenciar el patrón de compra ni incrementar la frecuencia. El ofrecer mayores beneficios se vuelve demasiado oneroso y encima de todo ¡erosiona la marca! 

Recientemente el Comité Colbert (que asocia las casas francesas de lujo) invitó a los 100 mejores clientes de Primera clase Air France del mundo entero a disfrutar en París dos días de placeres sibaritas con la colaboración de 20 marcas incluyendo el Ritz, Château Lafite Rotschild, Dior y Hermès. La idea es que estos 100 invitados ayudarán a promover el turismo de lujo a Francia en su círculo cercano. Es muy probable que lo logren, pues una experiencia tan fuera de lo común se vuelve tema de conversación y las anécdotas memorables. 

La alternativa a los planes de fidelidad en el caso del lujo consiste en formular estrategias basadas en el reconocimiento de la comunidad y el estilo de vida de los clientes. Mostrarle al público objetivo que la marca no sólo comparte sus principios, sino que entiende su estilo de vida porque es parte del mismo.

Tradicionalmente el fundador de una marca de lujo atendía personalmente a sus clientes y departía con ellos como Mlle. Chanel o Mr. Dior. El crecimiento de talleres a corporaciones había vuelto estas iniciativas escasas o reservadas para estrellas de cine y similares. Recientemente, sin embargo, se vienen institucionalizando a mayor escala en las grandes marcas. 

Y tiene sentido, en general un cliente refiere a otro cuando la marca o producto referido son buenos desde el punto de vista lógico y emocional. Es decir, nos gusta compartir dentro de nuestra comunidad información que otros no tienen. Nos encanta saber que nuestro referido va a estar bien atendido o que le estoy presentando una solución única. Todo esto siempre y cuando la calidad del producto y servicio sean buenas y a un precio correcto. 

O sea que se debe reconocer a los seguidores y “apóstoles” de la marca y honrarlos. Su convicción y lealtad vuelven la marca aspiracional y sostenible. Hay que encontrar las estrellas de la marca y tratarlas como tal.