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La abundancia mata la gana

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María Fernanda Hernández - mariaf@priscilalab.com

A la calle Bleecker en Greenwich Village en Nueva York, de casas históricas y un ambiente de barrio, una aparición en la serie Sex and the City en 2000 la volvió un icónico destino turístico. El tráfico de personas atrajo a grandes diseñadores, y poco a poco se fue poblando de marcas de lujo, cafés y restaurantes de moda.

Tuvo su apogeo en 2009, ya para entonces los arriendos habían subido a US$3.230 por metro cuadrado de US$800 en 2000. Y continuaron subiendo, llegando hasta US$7.000. Para muchas tiendas pequeñas, que daban encanto a la calle como anticuarios y librerías especializadas, se volvieron inalcanzables y empezaron a cerrar en 2011. Para las grandes marcas vendiendo zapatos a US$2.000, los clientes fueron disminuyendo mientras los arriendos seguían incrementando obligándolas a revisar el número de tiendas. Marc Jacobs por ejemplo pasó de cuatro a una tienda en espacio de dos años y luego a el cierre definitivo de ésta última.

El declive fue paulatino y doloroso, hasta que finalmente, para 2017, 40% de los locales estaba desocupado, las paredes vandalizadas, y el sector deprimido pasando de ser una de las ubicaciones de más alto tráfico peatonal en la capital de la moda a un lugar desierto.

Finalmente los precios de la finca raíz bajaron, a mediados de 2018 una reconocida inmobiliaria neoyorkina adquirió varias propiedades a precios muy bajos y decidió intervenirla para que recuperara su esplendor. Contrató especialistas para la estrategia creativa y lanzo “Love Bleecker”. Una iniciativa con el fin de devolverle vitalidad a estas cuadras dándole un giro totalmente fresco. La idea fue reactivarla apoyando diseñadores que nunca hubieran tenido su propia vitrina. Se diseñó un ecosistema innovador que reuniera, arte, moda, creatividad y música creando vivencias.

Han sido rigurosos en la selección de los nuevos inquilinos seleccionado marcas artesanales, con historia y valores afines al pasado de Bleecker. Entre ellos Prabal Gurangs, un diseñador de alta costura nacido en Singapur; Slightly Alabama, una marroquinería para hombres; y Bonberi & Fleurotica, una bodega de plantas y flores que le da un toque natural a las vitrinas.

El encanto de la calle se completa con árboles coloridos gracias a forros creados por la reconocida artista Alexa Meade, y música callejera con grupos del calibre de los Rolling Stones. Hacen eventos que ayuden a construir comunidad y generen una interacción y diálogo entre los clientes y las marcas.

En menos de un año volvió a ser tan transitada como la 5ta avenida, tan visitada como Broadway. Es una de las calles más interesantes de la ciudad por la experiencia que brinda a los transeúntes. El evento de inauguración generó 300.000 visitas y 550.000 impresiones en redes sociales durante los primeros tres meses, hoy en día quedan solo 10 locales vacíos contra 27 hace 12 meses.

La desconexión entre los propietarios de finca raíz y los comerciantes ha resultado en arriendos insostenibles en gran medida responsables del actual apocalipsis del retail.

Historias como la de Bleecker confirma que los clientes no han desaparecido, sencillamente están cansados de los formatos planos y diseñados únicamente con objetivos comerciales. No necesitan ir a ver los mismos almacenes en todas partes haciendo lo mismo que han hecho los últimos 20 o 30 años. La novedad, la capacidad de ofrecer experiencias integrales trae clientes, en hordas.

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