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Ahora que estoy incursionando en el comercio digital, me he puesto en la labor de investigar acerca del mismo. Es innegable el impacto del e-commerce en la industria. Los patrones de compra han cambiado, los consumidores han encontrado en línea ventajas diferentes a las que ofrece una tienda tradicional.
Por un lado, está la transparencia, la posibilidad de comparar productos de diferentes marcas, ver la calificación de expertos y usuarios. Se da también la facilidad de una compra por impulso que no permiten las tiendas físicas. En el momento que me acuerdo que necesito algo saco el teléfono y lo compro… no me toca esperar ni desplazarme, es muy conveniente. Bueno, y ni hablar de la oferta sin fronteras geográficas.
Las cifras lo demuestran, para 2018 se esperan ventas en línea de artículos de moda por US$418.000 millones que representan el 20% de las ventas mundiales de la categoría, y se espera lleguen a US$713.000 millones para el año 2022. En el sector del lujo personal también, mientras durante el 2017 la venta al detal creció un 4% la venta online se incrementó un 24% y representa $23.000 millones de euros.
Ahora bien, la venta digital es un mundo relativamente nuevo donde ha habido grandes pioneros como Amazon, pero que aún está siendo descubierto. Por ahora se observan dos modelos de negocio principales. Por un lado, hay websites monomarca, páginas concebidas como extensión de un modelo existente que en gran medida replican la oferta de tiendas físicas tradicionales.
Estas páginas en muchos casos se vuelven sustitutos del canal tradicional. Fallan aún en no ofrecer un diferencial significativo con otros canales, en no aprovechar las fortalezas del mundo digital vs. el centro comercial. Puntualmente las marcas de lujo han mantenido en sus tiendas un monólogo de su marca que las ha convertido casi en templos o museos. En el mundo digital están evolucionando a ser más acogedoras e incluyentes.
El segundo modelo de negocios son los de los “etailers”, o plataformas diseñadas para el mundo online sin los preceptos de las tiendas tradicionales. Son portales multimarca, tienden a presentarse como proveedores de un servicio, no como comerciantes de moda.
Hay muchos, entre ellos Moda Operandi, Stitch Fix, Matches Fashion y MyTheresa. Los hay de diferentes formatos como por ejemplo suscripciones por personal shopping o preventa de piezas de pasarelas internacionales. Los dos gigantes en moda que supieron aprovechar la división de los países europeos y suplirlos como un solo mercado son Zalando y Asos con ventas de 4.500 millones de euros y US$2.500 millones; respectivamente.
Hasta ahora estas plataformas generan grandes ingresos, pero son poco rentables. El desarrollo de las tecnologías requiere mucho capital. Farfetch, un intermediario entre clientes y diseñadores en 190 países, a pesar de facturar US$400 millones en 2017 tuvo una pérdida de US$$112 millones. 1.000 de sus 2.000 empleados son ingenieros trabajando en perfeccionar su plataforma.
En Colombia el “e-commerce” está apenas empezando a convertirse en una opción para muchos. Sin embargo, parece ser bien recibido, la venta de ropa el primer semestre del 2016 presentó un crecimiento de 85%. Durante los siguientes cinco años vamos a ver una gran transformación en el comercio al detal, con nuevos jugadores y nuevos formatos. La pregunta entonces hoy en día no es si debo vender en línea sino cómo vender en línea.
