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Analistas 02/03/2021

¿Se distingue tu marca?

Juan Isaza
Estratega de comunicación

Contrario a lo que pudiera pensarse en una época de pandemia y crisis económica, algunas marcas han tenido la valentía de cambiar o evolucionar su identidad gráfica en los últimos meses. La experiencia nos dice que resulta una decisión muy acertada. Las marcas que van contra la tendencia y aprovechan los tiempos difíciles para fortalecer su conexión con los consumidores mejoran su posición competitiva en el largo plazo. Marcas como Walmart, Expedia o Starbucks lo hicieron en los años siguientes a la crisis de 2008 y demostraron que fue, sin duda, una buena movida.

Pero hay un tema que vale la pena analizar: la mayoría de cambios de identidad gráfica que estamos viendo hoy tienen un tinte nostálgico. Basta pensar en Burger King, que acaba de presentar su nueva identidad, un diseño que remite al logo de los años setenta y ochenta del siglo pasado. Casi igual ocurre con Peugeot, la automotriz francesa que presentó hace una semana su nuevo logo, inspirado en la identidad que tuvo la marca hace 60 años. ¿Parte de la pandemia nos está haciendo más nostálgicos? ¿Queremos celebrar aquellos tiempos mejores?

Ahora, si miramos las nuevas identidades gráficas, hay un indudable factor en común: el interés por simplificar. Esto tiene implicaciones culturales que vale la pena revisar. Estamos viendo que los logos pasan de imágenes tridimensionales a las dos dimensiones. En la industria automotriz se ha vivido como efecto dominó. Primero fue Volkswagen, que regresó a una versión bidimensional de su logo. Luego lo han hecho Toyota, Nissan, BMW y algunos más. Han dicho que funciona mejor para formatos digitales. Pero hay un factor indudable de minimalismo. Estamos en una era en la que la gente quiere vivir más simple. Menos brillos, menos ostentación, menos lujo. Las marcas líderes así lo han entendido con sus nuevas identidades.

Es también el caso de Alpina en Colombia, que ha buscado transformar su logo hacia una versión más icónica de la montaña, conservando la letra cursiva. Menos colores en el logo, más simplicidad. Estamos en la era del diseño plano, un momento para menos ilustraciones, menos ruido, menos texturas. No es el momento para cambios radicales. Construir una nueva imagen desde cero resultaría una campaña costosa y derrochona que los consumidores tampoco quisieran ver.

Los cambios de imagen son muy positivos y le hacen mucho bien a la marca cuando se hacen bien. Principalmente cuando entienden la importancia de ser distintivo. Hoy decimos en marketing que, si bien la diferenciación real de producto es muy difícil, lo que sí tienen que buscar las marcas es ser distintivas. Que su imagen sea icónica, sus colores, formas, empaques sean claramente reconocibles por los consumidores.

No es momento para instalar identidades gráficas completamente nuevas en la mente de la gente. Es mucho más eficiente construir sobre lo que ya existe. Las evoluciones de logo, como las que estamos viendo son una opción inteligente y responsable en un momento de pandemia. Cuando los consumidores sienten que sus marcas están evolucionando, sin perder los elementos que ellos reconocen, entonces la conexión se fortalece. Son tiempos difíciles, pero la renovación de las marcas es una invitación tácita para que los consumidores también se renueven y comiencen a esperar el sol aunque el horizonte aún se vea oscuro.