¿Cuesta la diversidad?

Estamos en el mes en el que todas las marcas se acuerdan de que existe la diversidad sexual y por eso ponen el arcoíris en sus logos. Son realmente muy pocas las que hacen esfuerzos por transformar sus espacios de trabajo o la operación de su negocio para generar un entorno verdaderamente diverso e incluyente.

En este contexto, me pareció muy interesante un artículo reciente que hablaba del fracaso de la estrategia Bodequality de la marca norteamericana Old Navy. Resulta que, en agosto del año pasado, la marca del Grupo Gap anunció que, como parte de su compromiso con la inclusión, haría un rediseño completo de su sistema de tallas. De esta manera se convirtió en el primer vendedor de ropa en ofrecer de la talla cero a la talla 28. El proyecto tuvo mucha visibilidad incluyendo una investigación académica para analizar el cuerpo de casi 400 mujeres con el fin de ofrecer todos los tamaños posibles.

El resultado ha sido desastroso. La realidad le ganó a la estrategia, como ocurre muchas veces. En las tiendas comenzó a ser muy fácil encontrar tallas muy grandes o muy pequeñas, pero no las tallas tradicionales que son las que las mujeres estaban acostumbradas a comprar. Así que las clientas habituales comenzaron a desencantarse de Old Navy pues casi nunca encontraban las tallas que buscaban. Puede ser que muchas clientas valoraran que la marca hiciera un esfuerzo por incluirlas a todas y por democratizar la moda, pero la buena acción se borra con el codo cuando el producto que buscan no está disponible.

Desde el punto de vista de manejo de inventario, el desastre ha sido gigantesco. En medio de una crisis mundial de abastecimiento, las tiendas de Old Navy se han llenado de producto muy difícil de vender y en cambio carecen de las tallas que las clientas buscan. El Grupo Gap cayó un 13% en ventas en el primer trimestre de este año con pérdidas por 162 millones de dólares. La conclusión es que ha sido Old Navy el mayor culpable. Ahora han anunciado que la estrategia se va a revertir y aunque ofrecerán tallas grandes online, ya no será el eje comercial de la marca.

Así que llegamos a la pregunta clave: ¿Cuánto debe invertir una marca en diversidad? ¿Debería estar dispuesta a poner en riesgo su propia supervivencia para incluir a todos los consumidores? No es un tema sólo de diversidad en formas o tamaños. Algo similar podría ocurrir con la diversidad sexual. Basta preguntarle a Google cuántos géneros existen. Algunas respuestas sostienen que existen 72 géneros. Otros dicen que 52. La ciencia parece afirmar que son 15. Industrias como la moda han existido con los mismos dos de siempre. Muchas marcas hoy sienten la presión de ser más incluyentes y se preguntan cómo ajustar el negocio a las nuevas realidades.

Todo esto, en gran parte, porque hemos entendido la oportunidad que representa la customización. Pensamos que a medida que tenemos más data sobre cada consumidor, tendríamos que ser capaces de generar un producto y un servicio a la medida de cada quien. Old Navy ha sido valiente y vanguardista. Pero casi le cuesta la vida. Muchas marcas estarán mirando este caso y preguntándose qué tanto vale la pena comprometerse realmente con la diversidad desde las entrañas mismas de la producción y la operación. Y les entra miedo. Es por eso que la mayoría se limita con poner el logo multicolores durante el mes de junio. Y ya.