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Instapauta

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Cuando se masificó el uso de la televisión en el mundo a mediados del siglo pasado, creció de manera exponencial la industria publicitaria, anteriormente dominada por la radio y los medios impresos. En televisión la gente comenzó a ver anuncios en donde, por lo general, reconocidos actores, cantantes, deportistas tomaban al vocería de marcas y productos. Hasta la aparición de las redes sociales a comienzos del Siglo XXI, los voceros, embajadores o influenciadores de dichas marcas, campañas o compañías se limitaban al mundo de la pantalla chica. Uno de los más recordados es el anuncio de Pepsi con el cantante norteamericano Michael Jackson, en donde cambiaron la letra de Billy Jean por textos invitando a disfrutar la reconocida bebida.

Con la aparición de Facebook, Twitter, y posteriormente Instagram, comenzaron primero fotos y luego los videos de personajes famosos apoyando causas y publicitando productos. En el mundo digital a veces los mejores influenciadores no son los que más seguidores o “likes” tengan, sino la calidad de audiencias y contenidos terminan siendo mucho más relevantes. En Colombia observamos una cantidad de modelos que continuamente exhiben productos, probablemente canjeados por las marcas para darle una visibilidad inmediata, segmentada y mucho más efectiva que la de la publicidad de la televisión tradicional.

Ni hablar de las tarifas que son ridículamente incomparables. En Norteamérica, la agencia IMA ofrece servicios de publicidad sobre influenciadores con millones de seguidores. En América Latina, la agencia FLUVIP ha logrado montar un modelo similar con campañas muy exitosas y relativamente pagables para los clientes.

El mexicano Fernando Anzures ha sido uno de los primeros latinoamericanos que ha estudiado en profundidad el tema del mercadeo en el mundo digital. Creó EXMA (una feria de marketing digital) y se presentó en Colombia hace un par de años. Su agencia Liquid Thinking ha desarrollado investigaciones sobre tendencias y proyecciones de cómo se va a manejar esta industria en el futuro. Hoy en medios tradicionales estamos viendo como una realidad lo que Anzures predijo hace meses. Se espera para 2018 que 35% de la publicidad se invierta en diferentes canales de internet. De los que más va a crecer es el de influenciadores en redes. Instagram es el dominador de la pauta digital, sin contar campañas de Facebook y Youtube.

La joven periodista colombiana María Alejandra Rodríguez con su documental “New Kings” realizó una investigación independiente sobre los orígenes del “Influencer Marketing”. Rodríguez pudo conocer de cerca los detalles y testimonios de líderes de la industria de la tecnología al grabar la totalidad de las entrevistas directamente desde Los Ángeles, California. Con ese trabajo y el de otros especialistas en el tema, se observa que cada país tiene una regulación y limitantes a este tipo de publicidad en línea. Italia por ejemplo obligó a los influenciadores a decirle explícitamente a sus seguidores cuándo un post es pagado. La FCC en EE.UU. tiene en la mira a aquellos que han venido mezclando los posts de su vida personal y laboral con publicidad. Estamos viviendo lo que predijo la película de 1998 de Peter Weir, con gran actuación de Jim Carrey “The Truman Show”.

Los medios tradicionales deben reinventar los esquemas de pauta y patrocinios para la creación de contenidos periodísticos y de entretenimiento. El que no se reinvente se vara masacrado por la Instapauta.