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Analistas 19/10/2018

Fraudbook

Jorge Hernán Peláez
Columnista y periodista de Al paredón del Diario LR

Comenzó esta semana en la Corte Federal de Oakland, en el estado de California, en Estados Unidos, un importante juicio contra la gigante Facebook. El caso judicial corresponde a una denuncia interpuesta por anunciantes que se sintieron engañados en las métricas de campañas publicitarias contratadas con la plataforma. La agencia Crowd Siren, especializada en marketing digital, se unió a varios particulares, y en conjunto, presentaron la demanda acusando a Facebook por exageración de las cifras de visualizaciones de videos publicados.

En la demanda, los abogados de la compañía incluyeron los delitos de estafa y una reclamación por daños. En el contenido del documento, los demandantes exponen detalladamente que Facebook conocía las irregularidades de sus métricas desde 2015.

La red social aceptó públicamente el error varios meses después, pero decidió no entregar la información a sus anunciantes hasta el siguiente año. Facebook confesó que infló la cifra de duración promedio de los videos en un rango de 60% a 80%. La agencia señala que las cifras se inflaron supuestamente entre 150% y 900%. Los afectados argumentan que los “errores” de medición de la plataforma generaron un efecto negativo y grave en sus campañas publicitarias.

El resultado final, como lo aducen los demandantes ante la corte, es que ese efecto terminó siendo devastador a nivel financiero y económico para sus clientes. “Los esfuerzos internos de Facebook de puertas para adentro reflejan una indiferencia temeraria hacia la precisión de las métricas”, dijo uno de los voceros de la agencia.

El apoderado de Facebook rechazó las acusaciones explicando que se había informado del error y que posteriormente hubo una corrección con un parche en la siguiente actualización de la plataforma desarrollada por los ingenieros del centro de ayuda.

La pretensión de Facebook en la corte fue de pedirle a los jurados que desestimen la demanda por fraude, alegando que no hubo mala fe en el suministro de información. Muchas de estas reclamaciones terminan en un arreglo económico entre las partes, probablemente en un acuerdo extrajudicial.

En febrero del año pasado, en este mismo espacio, advertimos que un gran anunciante, Procter & Gamble, comenzaba a dudar de la métrica de Facebook. Meses después otros se han unido a la sombra de duda. El juicio de Oakland corrobora que hay anunciantes dispuestos a llevar el tema a nuevos límites.

El problema para Zuckerberg, esta vez, es que enfrenta a la firma de abogados Cohen Milstein Sellers & Toll, quienes por ejemplo, acaban de lograr un acuerdo con Opus Bank por US$17 millones por una reclamación de sus clientes sobre el valor de unos bonos.

La reputación y credibilidad de Zuckerberg vienen en caída libre. Cambridge Analytica y las elecciones norteamericanas fueron un golpe duro. Estas acciones legales, siempre demoradas y dolorosas para una marca, suponen un nuevo “punch” en la cara.

El sustento de tener 2.000 millones de cuentas subiendo fotos y videos todos los días, es poder convertirse en una red que segmenta audiencias y hace más eficiente la publicidad digital, comparada con la de medios de comunicación masivos.

Comprar derechos deportivos, transmitir en vivo y convertirse poco a poco en un competidor para los canales de televisión, de nada le sirve si el crecimiento no se hace con la ética que comienzan a reclamar los anunciantes, principales financiadores de la plataforma. Si siguen así pintan para Fraudbook.