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Operadores Virtuales: fantasía o realidad

Latinoamérica es una de las regiones donde la telefonía móvil celular ha mostrado una mayor tasa de crecimiento y por ende de penetración desde su introducción en los años 90. Los factores que se consideran fueron críticos para potenciar la explosión de la telefonía móvil en esta región, incluyen factores como la baja penetración de la telefonía fija, la entrada temprana del concepto de prepago y la implantación desde un comienzo de la modalidad de cobro “el que llama paga”, siendo esta última un elemento de diferenciación con mercados como el de Estados Unidos, donde en la mayoría de los casos los dos participantes de una llamada pagan por cada minuto de conversación.

Durante las últimas dos décadas, los operadores móviles tradicionales han hecho su tarea invirtiendo capital significativo para garantizar un nivel de cobertura amplio que permite conectividad a un alto porcentaje de la población, y en paralelo, mejorando los niveles de calidad, seguridad y confiabilidad de los servicios móviles. Los operadores  también han aprovechado los desarrollos tecnológicos para evolucionar sus servicios. La incorporación de tecnologías de transmisión de datos ha permitido que la oferta de servicios, que en un principio estuvo concentrada puramente en comunicaciones de voz, haya evolucionado a una combinación de voz y datos, donde el consumo de estos últimos, presenta tasas de crecimiento nunca vistas.

Luego de varios años de existencia en Estados Unidos y Europa principalmente, el concepto del “Operador Móvil Virtual” (OMV) está finalmente llegando a Latinoamérica y la entrada de los primeros OMVs ha despertado interés de parte del mercado, aunque muchos todavía miran sus modelos de negocio con profundo escepticismo, particularmente cuando estadísticamente el número de fracasos es mayor que el de casos exitosos.

Un OMV es básicamente una compañía de telecomunicaciones que no cuenta con una concesión de espectro de frecuencia, por lo tanto, no tiene una red propia de radio y en consecuencia tiene que arrendar la infraestructura de un operador móvil tradicional para ofrecer un servicio diferenciado a sus clientes. En términos más sencillos un OMV es simplemente una operación comercial y de mercadeo que empaqueta y revende minutos y datos.

Los modelos de negocio de los OMVs a nivel global son múltiples y muy variados entre sí. Una característica importante y que los diferencia de los operadores tradicionales es que su estructura de costos es mayoritariamente variable. Algo que es común a todos es que se trata de negocios centrados en el cliente o usuario final, en los que la marca, la personalización y, sobre todo la flexibilidad para adecuarse a las necesidades del cliente, son pieza fundamental de la ecuación. A diferencia de los operadores tradicionales que tienen planes, ofertas  y campañas de mercadeo para todos los gustos, los OMVs no buscan ser masivos, por el contrario, tratan de especializarse en segmentos específicos del mercado. La marca de los OMVs es una de sus principales herramientas y normalmente se escoge con base en la afinidad que pueda despertar en los usuarios, por eso existen OMVs enfocados a los adolescentes o a una minoría étnica.

El negocio de los OMVs será muy competido y los márgenes de ganancia serán escasos, especialmente en países como Colombia donde los operadores tradicionales son particularmente fuertes. Es por eso que los jugadores  que quieran llegar a ser exitosos tienen que ver el OMV como una estrategia que complementa un portafolio de servicios de un grupo empresarial o de una marca, que sea atractiva y genere fidelidad de parte de los usuarios. Los casos de éxito a nivel mundial en el ámbito de los OMVs están relacionados con empresas como supermercados, aerolíneas y tiendas de música.

Debido a lo innovador del modelo de negocio, la entrada de los OMVs debería estimular la competencia aunque no necesariamente porque se presente una reducción considerable de las tarifas,  sino mas bien por la aparición de nuevos planes que ofrecen tarifas más simples para el consumidor, o que empaquetan servicios de telefonía fija y móvil.