Mercadeo viral o manipulación masiva

La palabra “meme” inventada según cuenta la leyenda, por el biólogo inglés Richard Dawkins hace 35 años, se utiliza para nombrar todas aquellas unidades culturales que los humanos nos pasamos diariamente contagiándonos los unos a los otros. Un “meme” incluye elementos de la “sabiduría popular” como refranes, conceptos religiosos, leyendas urbanas y mil cosas más. Con la llegada de internet, la velocidad de propagación y contagio de los “memes” se ha multiplicado de manera exponencial, de ahí que muchos asocian su forma de diseminación dentro de un grupo social a la manera en que un virus se reproduce. En los últimos años hemos presenciado fenómenos de distribución viral de contenidos tanto reales como ficticios que, van desde las fotos de algún famoso en una situación comprometedora, una interpretación musical impresionante, hasta campañas específicamente diseñadas para generar oposición y repudio a un personaje político o hacia algún gobernante del tercer mundo. La efectividad de un concepto que se propaga viralmente en el internet a través de redes sociales o plataformas como YouTube, se mide con base en el número de días que se tarda para alcanzar una cantidad determinada de descargas o visualizaciones.

Uno de los ejemplos más interesantes de este fenómeno, es un vídeo sobre “Joseph Kony”, un rebelde ugandés, líder del grupo “Ejército de Resistencia del Señor” y quien tiene a sus espaldas una orden de arresto internacional por crímenes de guerra, que incluyen el rapto de 66.000 niños para usarlos como soldados y esclavos sexuales. El video que se propagó a través de las redes sociales a principios de 2012, está construido de manera estratégica para activar sentimientos de rechazo que hacen que cualquier consumidor sienta la  necesidad de distribuirlo entre sus conocidos. La organización detrás del video recaudó US$5 millones en las primeras 48 horas y lograron mas de 70 millones de descargas en solo 4 días. De la misma manera que se hace con los famosos “infomerciales”, el video concluye con un llamamiento a la acción y una fecha límite, poniendo presión sobre el consumidor a realizar en este caso una donación y a propagar el mensaje.

En términos generales este tipo de narración audiovisual es la fórmula del éxito de los famosos “realities”, programas de televisión donde por medio de una narrativa muy moderna se presentan fragmentos muy íntimos de la vida de los protagonistas haciendo que el público se sienta identificado con ellos. El éxito de estos programas es debido a la forma en que la aparente realidad que sucede detrás de cámaras logra despertar sentimientos de odio y pasión en el televidente que tienen que ser compartidos en el mundo real, generando polémicas y conversaciones “off-line”, foros de discusión y polémicas en redes sociales que al sumarse se convierten en el mejor medio de promoción y mercadeo de un contenido simple y sin mayor fondo.

Estas nuevas técnicas de promoción de contenido, llámense “memes” o mercadeo viral, pueden verse más como una manera moderna de utilización de los medios de comunicación masiva, para realizar una manipulación brutalmente eficaz con una componente ética en muchos casos cuestionable. Es importante preguntarse qué podría pasar si estas técnicas son utilizadas no solo por las empresas con el ánimo de promover un producto o un programa o por organizaciones buscando generar una acción filantrópica, sino por entidades con fines dudosos. Al mismo tiempo, queda claro que el compartir contenidos virtualmente se convierte en una herramienta indispensable para cualquier campaña de publicidad moderna, ya que la generación de ‘ruido’ virtual a través de canales como YouTube, Facebook o Twitter, se vuelve una manera barata y eficaz de alcanzar y multiplicar audiencias.

Es importante que como consumidores de contenido, ya sea en televisión, radio o internet, al encontrarnos con contenidos “meméticos” que nos impulsen a compartir y replicar un mensaje, hagamos una reflexión personal antes de dejarnos llevar por el impulso irracional de diseminarlo indiscriminadamente.