Adicción: el secreto de un construir buen negocio

La oniomanía es un trastorno psicológico asociado con la compra compulsiva, cuyo síntoma es un deseo desenfrenado por comprar sin una necesidad real, el cual se presenta frecuentemente en personas que padecen trastornos del estado de ánimo como la insatisfacción, soledad, el miedo, la tristeza, depresión, vacío, carencias emocionales, falta de autoestima, ansiedad, irritabilidad o malestar, y tiene consecuencias adversas serias como puede ser un endeudamiento exagerado y últimamente, la bancarrota. Entender el fenómeno de la adicción a las compras resulta relativamente fácil ya que al igual que la drogadicción o el alcoholismo o cualquier trastorno adictivo, está relacionado con el nivel de satisfacción inmediata que genera una acción, consumo o comportamiento para la persona adicta, con la que cree estar llenando su vida de sentido y con la que consigue borrar temporalmente los problemas. El adicto a comprar, percibe un alivio momentáneo al hacerlo, pero un tiempo mas tarde, experimenta sentimientos de culpabilidad, los cuales alimentan su estado de ánimo depresivo y lo vuelven víctima de la necesidad de comprar, quedando así atrapado en un círculo vicioso.  

Compañías como Amazon, Uber y Apple, con o sin intención, han desarrollado sus modelos de negocio explotando ese nivel de oniomanía, que al parecer tenemos todos los seres humanos profundamente guardado en nuestro código genético. Las viejas adicciones se han reemplazado por nuevos hábitos dañinos que nos han sorprendido a todos, incluso gobiernos y empresas. El consumidor se ha vuelto más adicto, ahora las adicciones están ligadas a las actividades diarias de la vida moderna. Este cambio tiene consecuencias importantes en la relación entre una marca y el consumidor final, implicando una transformación del contrato social.

Es difícil determinar hasta que punto la calidad de los productos o servicios de estas empresas son el factor mas influyente en la forma en que sus usuarios se convierten en “fans” de las marcas y llegan al extremo de asociarse a ellas y depender de ellas como si se trataran de un culto religioso. En el caso de Uber, por ejemplo, el llenar el vacío que han dejado las empresas de taxis en todas las ciudades del mundo, con un servicio eficiente, rápido y de buena calidad, ha logrado que millones de personas transformen sus hábitos de consumo de transporte público. En muchos casos, el gancho inicial está disfrazado por una ventaja económica en términos de precio, de la misma manera que un expendedor de drogas lo haría con el fin de capturar a un nuevo cliente. Una vez el comprador ha experimentado el servicio y se ha dado cuenta del valor del servicio, se empiezan a introducir variables y fórmulas relacionadas con el balance de oferta y demanda que afectan el precio. 

Amazon, quien ha superado a Walmart, el modelo a seguir por muchos años en términos de su habilidad para atraer al consumidor,  no se detiene y siempre está pensando en maneras de hacer que sea muy fácil comprar en su tienda virtual. Su último invento pretende generar de una manera muy inteligente, adicción a su servicio y a las marcas que estén dispuestas a participar ¿Te quedaste sin detergente, pañales o cuchillas de afeitar? Simplemente pulsa el botón y cómpralo automáticamente desde tu cuenta en Amazon. El invento se llama “Amazon Dash Button”, y consiste en un pequeño dispositivo que se conecta a la red casera mediante WiFi y se sincroniza con la cuenta de Amazon de los usuarios. Cada botón se asocia a un único producto de una marca concreta y permite ordenar el producto con sólo pulsar el botón. Estos botones son el mayor ejemplo de la tecnología que esta de moda, el famoso “IoT” o el internet de las cosas, y al mismo tiempo posiblemente sea la mayor reinvención del consumo que hayamos presenciado en las últimas décadas, algo capaz de cambiar los hábitos de toda una generación de consumidores generando una adicción mas.