Los influenciadores; ¿novedad o remake?

Otro fenómeno sin precedentes en este mundo digital e interconectado, son los influenciadores. Sin embargo, ¿es realmente algo nuevo que se ha colado en nuestras vidas o simplemente ha cambiado su alcance?

Hace 15 o 20 años, las marcas utilizaban como mensajeros a personajes más o menos reconocidos, exitosos en otras profesiones, normalmente de gran atractivo social (deportistas, artistas, cantantes…). Esas personas lograban gracias a su carisma, a su atractivo físico o a su talento que el consumidor se identificara con ellos si “usaban” el producto del que eran embajadores y se generara un “engagement” que se tradujera en mayores ventas: “Si tú, simple mortal, usas la colonia xxx, o manejas el auto yyy o incluso si tus jeans fueran de la marca zzz…, tendrás asegurado un status, un éxito económico profesional o social, una familia modélica…”. Sin ánimo de ser simplista, aunque sí muy claro, estos personajes fueron el germen de los ahora tan rimbombantes “influencers”, “youtubers” ”instagramers”.

¿Qué es lo que ha cambiado entonces para que lo que antes era algo diferencial se haya convertido en un fenómeno de tal calado y notoriedad? Ha cambiado algo que no tiene nada que ver “con estos personajes”. Han surgido unas plataformas de comunicación y de interconexión en tiempo real entre las personas, que permiten una influencia inmediata en los consumidores. Influencia que puede elevar un producto a los altares del éxito o condenarlo al más absoluto de los fracasos. El medio está muy por encima del personaje.
Pero no les quitemos mérito. Estos influenciadores conocen a la perfección los códigos que hay que utilizar en esas plataformas. Se ha convertido en una nueva profesión. Lo que empezó siendo un juego, natural, simpático, irreverente, ahora tiene un altísimo nivel de sofisticación y multitud de matices. Hay deportistas que son más activos en redes sociales de lo que son en el terreno de juego, cantantes que son más conocidos por sus “tweets” que por su último éxito musical… Esta profesión se ha universalizado y ha dado lugar a una nueva “tribu”, que en muchos casos está marcando el ritmo de nuestra vida y de nuestras decisiones de compra.

Han creado su grupo de fieles seguidores que a su vez apostolan lo que reciben de ellos, y así en cascada hasta el “infinito y más allá”, como diría el personaje de Toy Story, Buzzlightyear. El influenciador se ha convertido en la punta de un iceberg, pero lo realmente definitorio, es la parte de esa montaña de hielo sumergida que no se ve y ahí estamos todos: los más de 4.000 millones de personas interconectados diariamente. Este nuevo personaje, con capacidad de hablar de todo o casi todo, es la punta de lanza de lo que realmente es una revolución en la comunicación: el principal medio de difusión en nuestra era es el propio consumidor, que se ha convertido en medio y fin, en juez y parte; es decir, en “influencer”.

¡Qué oportunidad para las marcas y…, que miedo al mismo tiempo! Estamos en manos de lo que digan, transmitan o transmitamos. Hay que ser capaces de conquistarles y para eso necesitamos que se enganchen con nuestras marcas. No es solo una cuestión de contratarles y que hablen bien de nuestro producto. Ese no es solo el diferencial que les va a “mover” ¿Qué más se necesita entonces? Algo tan sencillo, pero al mismo tiempo tan complicado, como es que la marca sea capaz de contar una historia que trascienda y les motive y aquí es donde entran los contenidos.