Data driven companies

En estos tiempos se está hablando mucho en nuestro mundo de “data”. Hay que aprovechar toda la información de consumidor que proveen las plataformas digitales, así como la que ya disponen las empresas (bases de datos, crm, call centers….), con el fin de activar la misma para lograr generar valor y conseguir de manera más asertiva los objetivos de negocio, a través de modelos predictivos, AI, machine learning…

Sin embargo, antes de llegar a ese momento (un reciente estudio para Latam publicado por nuestra consultora de inteligencia de datos, DdI, refleja que solo una de cada 10 empresas de la región, activa la data para la consecución de objetivos concretos), tenemos que tener en cuenta una serie de puntos:

1. No hay posibilidad de activar la data si no se ha producido un cambio cultural en las empresas. Dicho cambio, que yo denominaría “transformación digital”, es la condición previa para usar la data de manera inteligente. Es decir, para activarla. Esa transformación no solo afecta a los departamentos de IT o de comunicación…, es vertical y transversal y requiere además, un modelo de trabajo colaborativo que acabe definitivamente con los silos existentes en las organizaciones.

2. ¿Para qué queremos la data? Tenemos que definir de forma muy clara los objetivos que buscamos y que info necesitamos para lograrlos.

3. No necesitamos “llenarnos de información”, sino usar (activar) solo aquella que nos facilitara conseguir nuestros objetivos. No es una cuestión de cantidad, sino de calidad. Un estudio de IBM entre más de 2000 profesionales del marketing (Chief Marketing Officers), revela que ocho de cada 10 considera como su principal reto, saber “digerir y seleccionar” toda la información de la que disponen para lograr sus objetivos de negocio.

4. La información que normalmente proviene de diferentes fuentes, hay que homogeneizarla e integrarla para activarla

5. Adquieren una relevancia muy destacada en las organizaciones el Chief Data Officer, como aglutinador de la información.
Algunas empresas buscan ese cambio cultural porque se han dado cuenta que ahora ni la marca ni el producto son el centro de su negocio. El negocio pasa a ser “consumer centric” y necesitamos conocer a dichos consumidores de la manera más detallada posible para ser capaces de “engancharlos” en el momento exacto, con el mensaje adecuado y en el punto de contacto preciso, con el fin de aumentar nuestro ROI (Return of Investment). Incluso me atrevería a decir que el negocio pasa a ser “experiential centric”. Una buena experiencia del consumidor con mi producto me genera más credibilidad y por ende, mayores ventas.

Se ha vuelto una obligación para los CMO evitar “desperdicios” y aumentar la eficiencia. Y eso se puede lograr activando la data a través de plataformas de AI y modelos predictivos., con ello nuestras decisiones no se basarán en la intuición o en la experiencia personal, sino en lo que nos muestren esos modelos Pero insisto, hay que ser capaz de hacerse las preguntas claves, para poder usar la información que tenemos, con criterio.

Tenemos que conquistar al consumidor y a este personaje se le conquista con emoción. La emoción es la respuesta al “...por qué necesito activar la data..” (lo primero y más importante), mientras que dar respuesta al “qué y al cómo” (siguientes preguntas), alimenta la parte más racional del ser humano.
Data sí, pero con cabeza y no por moda.