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Analistas 17/11/2021

Cuando la reputación se esfuma

Héctor Francisco Torres
Gerente General LHH
La República Más

Hace algunos días se conoció el resultado del estudio NBI (Nations Brand Index) que anualmente publica la firma Ipsos sobre la reputación de los países y que, a pesar de la coincidencia en su sigla, no tiene relación directa con aquel que se refiere a las necesidades básicas insatisfechas, utilizado con regularidad por el Dane para darnos, casi siempre, desalentadoras noticias sobre nuestro rendimiento en materia de reducción de la pobreza.

Los resultados de este análisis reputacional tampoco son halagüeños para Colombia. El país se desplomó del puesto 45 al preocupante quincuagésimo segundo lugar en la medición de este año, relegado al último quintil del grupo de países que encabeza Alemania y muy lejos de Brasil y Argentina, los mejor calificados del vecindario. Esta caída en el prestigio del país tiene consecuencias directas sobre el crecimiento, el desarrollo y la prosperidad, toda vez que el camino para aumentar las exportaciones, promover el turismo y atraer la inversión extranjera es mucho más tortuoso para una nación con mala fama, que para una que goce de renombre.

Así como una “marca país” positiva consigue catalizar el progreso, lo propio sucede con las personas y las empresas. En el caso de los individuos, la creación, consolidación y gestión adecuada de una marca personal robusta es imprescindible a la hora de aumentar la empleabilidad y conservar la vigencia en el mercado. Para lograr los propósitos de carrera de su titular, el desempeño sobresaliente, de forma aislada, no es garantía de éxito laboral o de crecimiento profesional; debe venir acompañado de una sólida red de soporte y de una buena reputación, recordando siempre que esta última es una consecuencia, no un fin en sí mismo, y que no conviene confundirla con un ejercicio de popularidad. Tal equivocación puede llevarnos a peligrosas trampas como la vanidad exacerbada, el ego preeminente o de la toma de decisiones orientadas a recibir aplausos de la galería.

El prestigio de las organizaciones también amerita protección, mantenimiento y cuidado. De tiempo atrás sabemos que el Good Will trae ventajas competitivas y puede ser considerado como un activo intangible de la empresa, pero solo en los últimos años hemos aprendido a reconocer la relevancia de la marca empleadora. En un entorno de negocios tan competitivo y volátil como el que vivimos, es frecuente escuchar que la atracción y fidelización (nunca retención) del talento es un reto cada vez mayor. Al tomar conciencia de estos desafíos emergentes, corresponde a las empresas y específicamente a sus áreas de gestión de personas, priorizar las acciones que apoyen el fortalecimiento de su marca empleadora, sin limitarse a los habituales aumentos de salario que seducen, pero no fidelizan. Conviene avanzar en alternativas no tradicionales como el fortalecimiento de entornos inclusivos, la remuneración emocional, la construcción de ambientes de trabajo donde prime la seguridad psicológica o el diseño de cargos en los que se considere al individuo de manera integral y no solo desde la perspectiva de sus conocimientos.

Alinear la oferta empleadora con las expectativas de las personas, de la misma manera como se desarrollan productos y servicios para atender las exigencias y superar las expectativas de los clientes, produce resultados beneficiosos para todos y forja una reputación menos proclive al desvanecimiento.