Los desafíos de Vicky

En mayo de 2014, el portal de Internet BuzzFeed publicó un documento interno de The New York Times titulado ‘Innovation Report’, que daba cuenta de la crisis interna del periódico, resultado de la transición al mundo digital.

BuzzFeed aseguraba que el informe pintaba una imagen sombría en la que las suscripciones y la circulación del impreso, los visitantes en la página de inicio del sitio web, las páginas vistas e incluso en el tiempo gastado estaban en caída libre (como consecuencia, muchos competidores estaban creciendo e innovando más rápido en digital); incapacidad para promover su contenido en redes sociales (mientras su tráfico proveniente de redes era del 10 %, el de BuzzFeed era del 60 %); “una sala redacción que lucha dramáticamente para adaptarse al mundo digital, obstaculizada, principalmente, por su propia cultura histórica”… y sigue un largo etcétera.

Hoy, casi 6 años después, The New York Times tiene 4,7 millones de suscriptores pagos (3 veces más que el récord que alguna vez haya alcanzado el impreso), lo que le permite aspirar realistamente a 10 millones para el 2025.

La historia de éxito de The New York Times es el referente de todos los medios tradicionales del mundo que están en la misma transición al mundo digital, en particular aquellos que pretenden cobrar por sus contenidos.

En Colombia, los casos más visibles son los de El Espectador y la revista Semana (que ya cobran) y El Tiempo (del que cree comenzará a cobrar en el 2020 ante el hecho de la caída sostenida de la circulación impresa). Y a ellos les debe sonar muy familiar el diagnóstico del 2014 de The New York Times.

En un hecho inédito, probablemente provocado por la publicación de resultados de su más cercano competidor en la categoría, el nativo digital Pulzo, El Tiempo publicó los suyos en la web: “30 millones de usuarios únicos en octubre de 2019, crecimiento del 67 % vs. 2018; Páginas Vistas: crecimiento 53 % vs. 2018”, menciona entre otros indicadores.

Un aviso de esta naturaleza puede criticarse, entre otras cosas, por no revelar la cifra de páginas vistas, un indicador tan importante como el de usuarios únicos, en especial para la monetización, aunque manipulable; o por no aclarar si en algunos de los indicadores están referidos a la red de portales de El Tiempo –que incluye FutbolRed, revista Don Juan, Alo.co, Guiaacademica.com, etc- y no solo al eltiempo.com.

Pero luego de decantar esos indicadores, el que más llama la atención por lo significativo en términos de estrategia es el que dice: “principal medio impreso con más reproducciones de video, 25 millones de reproducciones”.

Aunque la cifra puede estar ‘contaminada’ por otros portales de la red de El Tiempo, con datos públicos disponibles es claro que durante el último año eltiempo.com ha hecho algo notable en términos de estrategia de video.

El mes de noviembre, y seguramente jalonado por la cobertura del paro nacional, eltiempo.com superó en número de suscriptores en YouTube a su más fuerte rival en video, El Heraldo, quien por muchos años fue el líder de la categoría de medios impresos. Hoy, menos de un mes después, tiene 26 mil suscriptores más.

Al momento de escribir esta columna el ranking de la categoría era: El Tiempo, 357 mil suscriptores; El Heraldo, 331 mil; El Espectador, 304 mil; Revista Semana, 198 mil; El País, 87 mil (En el tráfico total Semana está en cuarto lugar, después de El Tiempo, Pulzo y El Espectador). RCN y Caracol merecen ser vistos en otra categoría, por su alto componente de entretenimiento.

Estas cifras de eltiempo.com incluso superan a todos los competidores de la categoría impresos en América Latina. Sin embargo, se quedan cortas frente, por ejemplo, a otros competidores nacionales como ‘Testigo Directo’, programa periodístico del ex presentador de Caracol TV Rafael Poveda, con 588 mil suscriptores, o del cantante Alzate, con 1 millón 280 mil suscriptores, lo que transmite el mensaje de que no solo los impresos son la competencia y que no solo de noticias y opinión vive el hombre.

El número de suscriptores es solo uno de los indicadores de éxito; también está el de las reproducciones (los 25 millones reportados en el canal de El Tiempo en YouTube corresponden a los dos meses de septiembre y octubre), tiempo de visualización, retención de los usuarios y videos con más de 100.000 visualizaciones, medidas todas en las cuales este canal ha crecido exponencialmente a partir de agosto del año pasado.

Lo poco que se conoce de la estrategia digital de Semana, en su intento de reproducir la exitosa experiencia de The New York Times, y lo que se puede ver cuando se visita el portal, es que Vicky Dávila y su ‘primer’ canal de televisión digital es la apuesta para superar estos números y alcanzar tráficos masivos, como obviamente busca el nuevo dueño, ya sea para vender sus productos financieros a la audiencia o los de otros anunciantes.

En la primera etapa de la estrategia que ella anunció ha seguido haciendo los exitosos Facebook Live que hacía en La W, pero con tráficos muy marginales (comparado con el volumen total de tráfico de Semana y de sus competidores), que lo único que ratifican es la importancia de la radio abierta en Colombia, y la necesidad de que los Gilinski diversifiquen su portafolio de medios, algo que se supone ya están buscando, y que debería incluir comprar una emisora al menos, o montar su propio agregador tipo Pulzo, porque hay muchas cosas que el portal de Semana, por su tono institucional, no puede hacer para lograr tráficos masivos.

La segunda etapa se verá, dijo ella, en el primer trimestre de 2020, con oferta de noticias y opinión.

Esto suena muy parecido a otros productos ya existentes como Caracol Next, Caracol Ahora y las plataformas OTT (Over The Top) de Señal Colombia, el Canal Uno y hasta Citytv.

De hecho, las transmisiones en ‘streaming’ de eltiempo.com en conjunto con CityTV el 21 de noviembre, el día del paro, sumaron 14 horas, en términos de minutos consumidos debe dar una cifra muy alta, lo que manda el mensaje que las coberturas en directo asociadas con coyunturas noticiosas grandes, más que los programas planeados, pueden dar el gran tráfico.

Vicky tendrá que lidiar con la percepción entre los suscriptores fieles de la revista de que hay un cambio político y editorial, no solo por la convicción de los nuevos dueños, sino por razones de mercado. Hay casos en Colombia que

demuestran que las posiciones editoriales pueden tener impacto negativo en la marca, la audiencia (rating en TV, tráfico en web), y en los ingresos. ¡La independencia y la imparcialidad deberían ser el mejor modelo de negocio!

Adicionalmente a eso, seguramente, Vicky tendrá que romper con su historia de televisión abierta informativa y de opinión, caracterizados por muchas ‘cabezas parlantes’, y experimentar con otros formatos y narrativas, en especial videos cortos y capitalizar videos sociales, más sintonizados con la cultura de Internet, porque sus mayores adversarios para alcanzar los tráficos masivos no será solo el cobro del contenido sino los breves espasmos de atención de los usuarios y la dictadura del consumo de datos. Es difícil imaginar a un pasajero de Transmilenio más de una hora siguiendo un Facebook Live o uno de los programas del ‘primer’ canal digital de televisión. La fórmula es experimentar, experimentar, experimentar. Y desechar lo que no funcione. Como hace ‘The New York Times’, que está en modo experimentación todo el tiempo. En ese proceso, ellos descubrieron que hay contenidos, no necesariamente asociados a opinión y noticias, que pueden llevar a que un usuario esté 25 minutos frente a la pantalla. Todo un récord.

Además, Vicky tendrá que pensar en la distribución de esos contenidos en diferentes plataformas.

Una estrategia consistiría en capitalizar sinergias con los periodistas de la edición impresa (que hacen muy buen periodismo), en un proceso que su competidor a derrotar, El Tiempo, llamó convergencia. En sus primeras declaraciones dijo, sin embargo, que van a ser “equipos independientes, pero complementarios… En semana.com se encontrarán los dos productos. Y habrá muchos vasos comunicantes entre los dos equipos”.

Vicky ha mencionado una estadística según la cual en el 2020 “el consumo de información en video representará más del 80 por ciento del tráfico en Internet”.

En realidad, lo que dice el estudio más conocido sobre el tema, que es de Cisco (una compañía de tecnologías de la información), es que el “78 % de los datos móviles será video en 2021”, lo que incluye otro tipo de contenido, no necesariamente información noticiosa. Otra manera de expresarlo: ese indicador no significa que el 80 % de los contenidos de un portal informativo van a ser videos.

Esto último lleva a preguntarse, ¿y cuál es la estrategia de Semana en formatos diferentes al video, en particular el texto?

Hasta ahora no se ha visto, excepto el impacto en él de la colonización de la página de inicio de Semana.com por Vicky entre las 12 del día y las 2 o 3 de la tarde, cuando la noticia principal, sin importar qué haya otra más importante es: la estrategia de video.