La importancia de las redes sociales para las actividades del marketing ha aumentado de manera notoria durante estos meses de confinamiento mundial, y si antes eran de gran impacto en el proceso logístico mercadológico, con mayor razón cuando el mundo digital ha alcanzado primeros lugares en las actividades diarias de los mercados.

Pero, como siempre ha ocurrido, muchas veces el excesivo uso de las cosas hace que el ajuste lógico y necesario en lo que se refiere al comportamiento de la gente, se precipite, ocasionando situaciones complicadas para quienes tienen a cargo la orientación del marketing en las organizaciones, haciendo recordar lo que tanto repitió Jack Trout: “mucho no es más y más no es mejor”.

La crisis que las redes sociales están viviendo en la actualidad demuestra lo que afirmamos; la suspensión de la actividad publicitaria, que para algunos es un boicot, que muchas de las grandes empresas del mundo tenían en Facebook, y los problemas que ha ocasionado el uso de Twitter, para citar solamente dos, así lo demuestran.

Como si fuera poco, un estudio reciente de la escuela de negocios española EAE, dirigido por las profesoras May López y Elena Bulmer, titulado Sostenibilidad y covid-19, ha generado inquietud en no pocos al hablar de problemas de sostenibilidad de las políticas del comercio electrónico en el mundo, debido en gran parte al incremento inusitado de uso por parte de los mercados durante la pandemia que aún no termina, pero que ya comienza a mostrar resultados preocupantes que incrementan los retos para el mercadeo mundial, pudiendo afirmarse que se trata de un asunto de saturación que debe ser resuelto mediante acciones de marketing práctico.

Los hallazgos de EAE también indican que algunas organizaciones que habían comenzado a implementar actividades bajo la filosofía del marketing sostenible han tenido que reducir o ajustar algunas de las prácticas que se estaban implementando por incapacidad de responder adecuadamente a lo que sucede con despachos, devoluciones y otras causas, pues la inconformidad de muchos mercados está demostrando, con claridad, que las bases del marketing sostenible en el mundo digital tienen que considerarse dándoles a ellas la debida importancia en los procesos de toma de decisiones que han de afectar la sociedad en general, indicando claramente la necesidad de pensar de manera más holística en lo que toca con el mercadeo.

Igualmente, no solo en marketing se está pensando seriamente sobre el uso de las redes sociales, para que se comprenda que cuando se habla de omnicanales de comunicación con los mercados (clientes y prospectos), no se trata de estar y usar todas las existentes, muchas de las cuales se han generado durante este tiempo anormal que estamos viviendo, sino de seleccionar las que son adecuadas para los mercados objetivo de las organizaciones.

El incremento de plataformas para eventos, que también se ha disparado, como se dice, indica lo que podría ser considerado como el agotamiento de las redes o insostenibilidad de las actividades en línea (on line como prefieren muchos).

Por todo lo anterior, hay que comprender que las herramientas de comunicación de que se dispone para el marketing, y para la actividad social, deben utilizarse de manera racional, pues de lo contrario, se seguirá apreciando no solamente boicots sino también reducción y desaparición de algunas de las que hoy existen.so