Errores comunes en mktg (2)

• La experiencia del dueño gerente o la Junta es suficiente garantía para tomar decisiones. Sobre todo en las pymes, es muy común que se presenten situaciones como la que se expresa, en las cuales la tradición y los conocimientos derivados de la experiencia del dueño, gerente o junta dictaminan lo que debe hacerse, dejando de lado consideraciones importantes. Hay que analizar muy bien el estado o ciclo del mercado, dónde se está, con quién y con qué se compite, los ambientes (tecnológico, económico, legal y reglamentario, social, cultural), o sea los que componen el universo de variables que estimulan al mercado (clientes) a actuar. En un mundo que se caracteriza por el cambio, siendo hoy constante y más rápido que antes. Por eso, los sistemas de información, y la participación de personas que permitan analizar adecuada y efectivamente el momento, son necesarias.

• Eso es lo que dicen las investigaciones. Una investigación reduce riesgos, pero no los elimina. Con los hallazgos se minimiza la incertidumbre, pero no se garantiza ningún resultado. El mercadólogo debe estar enterado y preparado para tomar decisiones que se fundamentan en un adecuado y efectivo manejo de la información, pero siempre tiene que tener presente que los riesgos estarán presentes, y que los resultados de las investigaciones son indicadores de “harían” no de “harán”. Además, y como si fuera poco, ¡hay que estar enterados de cómo se adelanta la investigación, pues hay unas que dejan mucho qué desear!

• Lo que de verdad interesa es el retorno de la inversión (ROI). Para muchas organizaciones lo que realmente interesa cuando se consideran inversiones en actividades de mercadeo son las utilidades, y en ocasiones el valor de las acciones en la bolsa. Si ese es el principio básico para la toma de decisiones, es claro por qué no se logra alcanzar muchas metas propuestas, pues pensando de esa manera se hace cada vez más vulnerable la empresa para la competencia. La razón es muy simple: todas las actividades de mercadeo no generan un retorno positivo de inversión, pues en muchas ocasiones se deben tomar decisiones sacrificando utilidades con miras a fortalecer ofertas y participación en el mercado. Hay ofertas y acciones que no generan utilidades, pero que contribuyen enormemente a que otros lo hagan, como los llamados productos y áreas de apoyo, y lo que se hace para que los mercados futuros puedan tener un proceso de formación adecuado.

• Los planes de mercadeo son una pérdida de tiempo pues siempre hay que modificarlos, adaptarlos y revisarlos; además, muy pocos los siguen de verdad. Si los planes de mercadeo no se ciñen a lo práctico y a realidades de la organización y del mercado, o se hacen como si fueran trabajos para la academia, podría aceptarse que son una verdadera pérdida de tiempo. La planeación es una actividad para que todos conozcan el papel y las directrices de lo que se hace, de manera que pueda desarrollarse todo con orden y con objetivos claros, de una forma integrada, y evitar muchas sorpresas; es un derrotero de lo que se debe hacer y cómo se debe hacer para alcanzar las metas y los objetivos propuestos por la organización, para controlar y estar seguros de que se están haciendo las cosas bien, “remando” todos para el mismo lado. Si se elaboran para períodos cortos, es recomendable que se tenga un plan de actividades, que con seguridad se extenderá en el tiempo a medida que se van logrando los resultados.