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Analistas 09/08/2022

Cómo navegar un nuevo escenario

Brett Bruen
Exasesor de seguridad nacional de La Casa Blanca y presidente del Global Situation Room

El pasado 7 de agosto se inició un momento nuevo y distinto para Colombia. Lleno de incertidumbres, de riesgos y de futuras crisis pero también de oportunidades. Las empresas y los empresarios colombianos van a ser los primeros que van a tener que enfrentar y navegar ese nuevo ambiente económico y político con pocas referencias al pasado.

Como enfrentar una crisis laboral cuando la ministra del ramo ciertamente tiene una agenda política que claramente va contra los empresas. O como lograr un permiso ambiental fundamental para el desarrollo o la ampliación de un negocio cuando la cabeza del ministerio tiene una mirada radical frente al medio ambiente y el desarrollo más propia para Dinamarca que de Cundinamarca.

En cada sector de la economía podemos hacer este mismo análisis con los nombramientos que hizo el Presidente Gustavo Petro en su gabinete. Salud, energía, comercio, tecnología, comunicaciones, cada área del gobierno hoy tiene un nuevo rumbo que la administración Petro le quiere imprimir. Por eso en este nuevo momento de Colombia las empresas y los empresarios deben prepararse de una manera distinta a como lo han hecho en el pasado.

Ya no es solo el lobbying o la relación con congresistas o miembros de la administración la que ayuda a enfrentar decisiones nocivas para el negocio o para el entorno económico. Hoy por hoy son las comunicaciones estratégicas, o complejas como yo lo planteo, el elemento fundamental en esa batalla pues las redes sociales y la influencia que estas tienen en el debate político son instrumento integral para generar una reacción o una acción que lleva a una discusión por lo menos distinta de cualquier tema en cuestión

Los cambios siempre abren nuevos caminos y horizontes. Algunos llevan a crisis en algunos casos profundos que incluso pueden transformarse en oportunidades. Yo lo viví cuando trabajé en la embajada de los Estados Unidos en Caracas donde serví como diplomático. Ya en esos años hicimos una previsión de la situación que se venía y acertamos. Muchas empresas quebraron, otras pactaron con el gobierno bolivariano para sobrevivir, y otras, las verdaderamente astutas, aprovecharon la crisis para crecer en nuevos mercados.

La clave para los colombianos es aprender de las lecciones de lo sucedido en Venezuela. No deben quedarse inertes esperando y observando. Tener un plan B no es suficiente. Hay que planear distintos escenarios con distinto objetivos. Hay que planear para reaccionar a las distintas crisis. Hay que entrenar a los ejecutivos para enfrentar de manera pública esos escenarios complejos. Y hay que tener preparadas las comunicaciones y la reacción ante los distintos escenarios posibles para anticipar y no simplemente para reaccionar. A nivel de empresa, o incluso de gremio, crear esa infraestructura es fundamental ahora antes que sea tarde. Y si, puede tener unos costos en principio, pero el costo mayor es impagable. Ya sabemos lo que le sucedió a innumerables empresas en Venezuela, en Nicaragua y en Argentina para mencionar solo unos casos.

También, es el momento de considerar expandirse hacia nuevas fronteras. ¿Cómo puede su empresa comenzar a abrirse a nuevas oportunidades en otros países? No estoy sugiriendo que las empresas deban abandonar Colombia, en absoluto. Pero es un hecho que expandirse a nuevos mercados fortalece la oportunidad de muchas empresas de mantener sus operaciones dentro de Colombia en caso de crisis. Es más, una empresa internacional tiene mucha más capacidad de enfrentar a un gobierno que quiera ejercer presión indebida o ilegal.

Durante mi tiempo trabajando en el Consejo de Seguridad Nacional de la Casa Blanca comprendí mejor que nunca que las crisis pueden transformarse en oportunidades. Pudimos ayudar a la transición de Ucrania a la democracia frente a la invasión rusa de Crimea. Generamos cientos de millones de dólares para educar niñas después de que Boko Haram secuestrara cientos de ellas de las mismas aulas de clases en Nigeria. Y cuando la migración ilegal de América Latina a los Estados Unidos aumentó a números récord, creamos el programa más grande jamás se ha implementado para jóvenes empresarios en el hemisferio.

Frente a la incertidumbre que abren los cambios políticos las empresas deben adelantarse a escenarios de crisis e incluso ir más allá y aprovechar los cambios que se llevarán a cabo.

Por eso es esencial estar preparado para la tormenta que se avecina ¿Cómo defenderá su trabajo y su sector de posibles ataques del nuevo gobierno? ¿Qué herramientas necesitará no solo para responder, sino para transformar esas críticas en una conversación constructiva?

Políticos populistas como Gustavo Petro o Donald Trump prosperan cuando son capaces de controlar el debate. Los líderes empresariales colombianos deben entender esa característica y cómo enfrentarla. Que no es solo confrontación. También es creación constructiva de escenarios de dialogo que abren puertas a nuevos escenarios y nuevas soluciones. Los empresarios colombianos, y del continente en general, tienen la tendencia a creer que agachar la cabeza, crear empleos, contratar lobbistas, pagar impuestos e incluso contribuir en obras sociales son suficiente. Hoy no lo es. Y menos en este nuevo escenario que vive Colombia.

La comunicación compleja y la planeación que esto conlleva hoy son instrumento fundamental en el éxito de cualquier negocio. El mundo político cambió. El mundo económico está cambiando. El mundo social hoy es distinto, muy distinto, al de hace tres años. Correr el riesgo de pensar que como se hacían las cosas antes es como se deben hacer hoy es un error. No hay que equivocares.

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