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ALTA GERENCIA Una revolución llamada multicanal
lunes, 7 de septiembre de 2015
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Pablo Rosas

A pesar de que el concepto es positivo, en la práctica se está demostrando que resulta complicado llevarlo a cabo, de hecho, en un estudio recientemente realizado a responsables de la toma de decisiones, solo 5% aseguró contar ya con una estrategia multicanal ‘establecida’. 

Llevarlo a la práctica
Por lo general, los minoristas que cuentan con una plataforma multicanal satisfactoria son aquellos que han construido sus sistemas desde cero, lo que nos lleva a uno de los desafíos clave: la creación de una cadena de suministro unificada. De acuerdo a un estudio de Ernst & Young, el 81% de los altos directivos admite que su cadena de suministro es la que afina su estrategia. Un ejemplo de este problema son las entregas en el mismo día: si pido una camisa online, probablemente tendré que esperar 24 o 48 horas para recibirla ya que el pedido se procesa a través de un sistema de stock. Sin embargo, si vivo en otro país o ciudad, es muy probable que mi tienda local disponga de dicha prenda en concreto y pueda enviármela el mismo día del pedido o, al menos, reservármela para que la recoja en el almacén. Lo único que impide que esto sea una realidad, es la falta de visibilidad o de confianza en el inventario. 

En vista de esta situación, la optimización y actualización de la cadena de suministro es un problema de TI y de operaciones, pero la incapacidad de los departamentos para trabajar conjuntamente es uno de los motivos por los que la creación de cadenas de suministro multicanal está resultando más lenta.

Existe también otro motivo importante por el que las plataformas multicanal no han alcanzado el éxito que se esperaba: los minoristas multicanal tienden a centrarse en la mejora de sus resultados online. Es entendible, pues es aquí donde se obtiene un aumento de ventas visible, pero podrían salir perdiendo si no cuentan, por ejemplo, con salas de exposición a la que los clientes puedan acudir a probar los artículos o no ofrecen la posibilidad de recoger y devolver artículos de una tienda en un establecimiento de terceros. 

El concepto multicanal también arrastra algunos problemas menores. Uno de ellos, que no creo que ninguno hayamos previsto, es la necesidad de replantearse los incentivos. Pongamos por ejemplo un artículo fuera de stock en una tienda. ¿Cree que un vendedor se esforzaría en convencer a un cliente para que realice un pedido online en su tienda si luego la recompensa por dicha venta se la va a llevar el equipo de ventas por la web (y no la tienda)?. Teniendo en cuenta todos estos aspectos, nuestro consejo es adoptar un nuevo punto de vista y pensar en el concepto de tienda única. 

Tienda única
El término “tienda única” se ha concebido para que pensemos más allá de los canales independientes. Queremos animar a los empresarios a que no consideren esto como un proyecto tecnológico, sino como un «proyecto absoluto» que abarca todas las facetas de un negocio minorista. 

Un comercio minorista que funcione como tienda única será consciente de que, cuando un cliente se despierta por la mañana y se dispone a comprar, no piensa a través de qué canal lo hará. Sus compras pueden incluir visitar una tienda online para consultar precios, entrar en Facebook, leer un blog de moda, ver cuentas de Instagram, mirar elementos varios, probarse prendas, etc. Con el enfoque de tienda única, el cliente recibe el mismo mensaje sobre la marca, cultura, valores y precios del comerciante en todos los puntos en los que interactúa con él.

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