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ALTA GERENCIA Protegiendo las marcas en Internet
lunes, 15 de abril de 2013
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Andrés Julin Gómez Montes

Una marca es un activo estratégico que tienen las empresas y que sirven para varias funciones. Entre otros, ayuda a los clientes a recordar productos y atributos, establece territorios comerciales y al final del día sirve para generarle dinero a sus dueños. En el mundo físico y tradicional se maneja el registro de marca, que es un elemento muy importante para salvaguardar esta identidad, pero en Internet, el tema puede ser un poco más complicado.

Para empezar toca decir que los registros de marca en el mundo físico, sirven igualmente para Internet. Sin embargo, como algunos elementos de Internet no los controlamos, puede ser un poco difícil administrar esta presencia. Miremos algunos casos.

El primer elemento y el más lógico, es el dominio de Internet, por ejemplo miempresa.com o miempresa.com.co. Es usual que cuándo se quiera registrar el dominio de la empresa por primera vez, ya alguien lo tenga. Lo primero que debemos mirar es si este dominio está siendo usado fraudulentamente, por ejemplo, si alguien está usando nuestro buen nombre para hacer negocios. Muchas veces sucede que el nombre de nuestra empresa o marca existe en otro país y es legal, caso en el cual es muy poco lo que podemos hacer. Sin embargo, si el uso de este dominio es fraudulento, existe un organismo internacional que puede entrar a dirimir este conflicto. Este es un proceso costoso, que puede durar varios meses o años y dónde se nos exigirá mostrar la propiedad, por ejemplo, con el registro de marca en el mundo físico. Hace varios años uno de los principales bancos colombianos ganó una demanda frente a una empresa internacional que estaba usando la denominación de su dominio para hacer negocios.

Más allá de los dominios han empezado a aparecer otros nombres que nos puede llamar mucho la atención como las redes sociales. Las principales redes sociales, como Facebook, Twitter y YouTube permiten crear nombres de usuarios. Por ejemplo, en Facebook el nombre de usuario podría ser “MiEmpresa” y se ve en la dirección de Facebook de la siguiente manera: www.facebook.com/MiEmpresa.

Como empresas, el problema que tiene esto, es que cualquier usuario puede registrar nuestro nombre en esa plataforma. En los dominios se tenía un pequeño obstáculo y es que estos costaban unos cuantos dólares el año el registro, pero en redes sociales esto es totalmente gratuito. Esto ha llevado a que muchos usuarios registren a su nombre grandes marcas, incluyendo algunas de empresas colombianas. Algunos de estos registros claramente son para aprovecharse del nombre de la empresa y otros son coincidencia.

En Twitter los nombres de varios bancos han sido registrados por terceros. Por ejemplo, en una de estas presencias, el único mensaje que aparecía era un número de teléfono celular. Esta persona claramente quería vender ese nombre de usuario al banco o a otro postor.

Otro ejemplo le sucedió a Avianca en Facebook, dónde no pudieron registrar el nombre de usuario natural, es decir www.facebook.com/Avianca porque el mismo había sido registrado previamente por una mujer que se llama Avianca. En este caso era una coincidencia y Avianca debió buscar una alternativa.

En redes sociales, cada red establece sus políticas sobre el uso de los nombre de usuario. Así como en los dominios existe legislación, aquí cada red social es libre de tomar las acciones que consideren necesarias. Sin embargo, las principales redes sociales toman muy en serio el tema de las marcas y como usuarios de redes y dueños de marcas podemos interponer acciones en contra de otros usuarios que consideramos están aprovechándose de nuestro nombre. Esta no es una acción jurídica, sino un proceso dentro de la red social que puede definirse para cualquiera de las dos partes. Instaurar estas solicitudes usualmente es sencillo (la información suele estar en la sección de ayuda de cada red), nos pedirán pruebas sobre los sucesos y pueden demorar varios meses en fallar. Si fallan a nuestro favor, puede que nos devuelvan el nombre de usuario que estamos reclamando o simplemente deshabilitarlo para que nadie lo puede usar, ni siquiera nosotros.