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Muchas compañías abordan el manejo de riesgo usando una combinación de rastreo formalizado e ingeniería cultural. Los gerentes rastrean largas listas de riesgos comerciales estandarizados mientras que, al mismo tiempo, fomentan una cultura que celebra el fracaso para no suprimir los aspectos productivos de la toma de riesgos.
Pero en mi experiencia, esta estrategia simplemente termina incrementando comportamientos riesgosos dañinos.
El único motivo para celebrar el fracaso es si aprendemos algo útil de éste. Y la única forma en que podemos hacerlo es delineando con anticipación la lógica de la iniciativa. Eso significa detallar los resultados esperados para después especificar sistemáticamente qué tendría que ser cierto para que la iniciativa tuviera éxito.
Si analizamos estas cuestiones, tendremos mayor oportunidad de entender qué salió mal, siempre que fracase la iniciativa. Tal vez descubramos que todo dio en el blanco, excepto nuestros supuestos sobre la capacidad de un competidor clave para imitar lo que hicimos. Suponga, por ejemplo, que el éxito del lanzamiento de un producto requiere que los clientes se cambien relativamente rápido de la competencia. Si esa condición y su relación con el resultado de la iniciativa se hacen explícitas con anticipación, el equipo de lanzamiento de producto se asegurará de probar y rastrear cómo evoluciona el comportamiento de los consumidores. Estarán más alertas a cambios y pueden actuar para mitigarlos o explotarlos.
Pero si el comportamiento de los consumidores es apenas un elemento de una larga lista de riesgos no diferenciados, muy probablemente será rastreado pasivamente y su impacto se evidenciará muy tarde como para que la compañía haga algo al respecto. En ese caso, el éxito o fracaso del lanzamiento del producto en gran parte estará fuera de control de la compañía.
El manejo de riesgo predicado con una mezcla de rastreo y normas culturales se queda corto. La única forma en que el comportamiento riesgoso puede crear valor es dirigiéndolo. Las firmas que hagan esto pronto descubrirán que pueden tomar más riesgos de lo que creyeron posible.
