El rol de la alta gerencia frente a Internet

Cuando sigo hablando con estos empresarios y me dan la posibilidad de entrar a sus empresas y entender cómo operan, entiendo por qué tienen esta percepción errada. Son empresas, usualmente grandes y muy reconocidas, que han entendido que internet es importante (o que al menos se debe tener presencia por la razón que sea), pero que no cuentan con el apoyo decidido de la alta gerencia. Con frecuencia son empresas que han invertido un dinero importante en tecnologías, que al no ver resultados la han cambiado por otra tecnología. Además frente a este canal, usualmente está una persona joven, recién graduado, a quien no se le ha asignado un presupuesto suficiente y que al no dar los resultados esperados, es removido del cargo cada 6 meses.

En este escenario repetitivo, son muchos los errores que se han hecho. El primero es que internet no es un “canal más”. La verdad es que tiene que ser un canal estratégico, es el canal del futuro (y del presente), por lo cual se necesita crear bases sólidas para su desarrollo. Toda la empresa, empezando por la alta gerencia, debe apoyar decididamente el canal de internet. Y esto es así, pues es un canal con múltiples funciones, incluyendo entre otros el mercadeo, ventas, servicio al cliente, reclutamiento y más.

Otro error común y uno clave, es que las empresas relacionen internet únicamente con tecnología. Es usual que las empresas encarguen a una persona o departamento, usualmente el área de mercado o el área técnica, en adquirir una página o plataforma de internet. Es claro que esta página o plataforma será clave para lograr el éxito, pero es algo que debe venir más adelante.

El punto de entrada, antes de contratar una plataforma o desarrollo, es tener muy claro lo que se quiere lograr en internet, es decir, tener clara la estrategia de internet. Desafortunadamente esto rara vez se hace y por eso es que la mayoría de empresas piensan que es complejo vender por internet, que crear esta presencia fue un gasto y no una inversión y que es imposible destacarse en el medio.

Un entendimiento erróneo que se tiene en las empresas y razón por la cual la estrategia de internet es olvidada, es que piensan que al crear presencia en internet pasará lo mismo que si abren una tienda en un centro comercial popular. Es decir, una de las apuestas en el centro comercial, es que este lugar atrae mucho tráfico y la gente verá la tienda. Puede que la tienda no sea la más bonita, pero el solo tráfico hará que la gente entre a la misma y pregunte por los productos. Incluso si no entran, verán la vitrina y al menos tendrán un conocimiento del producto. En internet esto no sucede así.

Con algunos empresarios que he hablado, les he dicho que pueden hacer inversiones de varios millones de dólares y comprar las plataformas de comercio electrónico más robustas y desarrolladas del mercado, el “Ferrari” de internet. Sin embargo, sin una estrategia clara, ese Ferrari no funcionará. Independientemente de la plataforma, si no se sabe cómo se va a desarrollar, esta tendrá una alta probabilidad de fracasar.

Un beneficio adicional de contar con estrategia es que se podrá crear indicadores, métricas y proyecciones. De esta forma se crea un norte específico y se sabe hacia dónde deben ir los esfuerzos que se realizan en internet. Entre otros, se podrá definir la cantidad de ventas que se hacen a través o gracias a este medio, el número de nuevos clientes y un aumento en las utilidades. 

Después de definir la estrategia, la empresa debe asignar recursos para el desarrollo de la plataforma y su sostenimiento. Para esto último, se debe contar con un equipo interno y/o externo, con el suficiente presupuesto para lograr las metas propuestas. La empresa debe estar preparada para financiar publicidad, presencia en redes sociales y más.

Como se ve, crear presencia exitosa en internet requiere de un compromiso total y cambio de visión de la alta gerencia.