Así no la haya creado, es probable que su empresa ya esté en redes sociales

Hace varios años trabajaba para una importante entidad financiera, discutía con mi jefe acerca de la posibilidad de crear presencia corporativa en redes sociales.

Por políticas de esta empresa, que al parecer varios años después no han cambiado, se tenía prohibido crear presencia en estos medios. Sin embargo pensábamos que algún día esta política tenía que cambiar, por lo cual era importante hacer un análisis del tema.

Cuando investigamos en Twitter la posibilidad de crear una cuenta en esta red, nos encontramos con que el nombre de usuario (el nombre de la empresa) ya estaba tomado. Alguien había creado una cuenta con este nombre y había escrito un número celular. Aunque no llamamos a esta persona, probablemente lo quería que nosotros lo contactáramos y le compráramos la cuenta.

Como estas hay muchas historias de empresas que se han demorado en tomar la decisión de ingresar a redes sociales y de alguna manera, terceros han creado presencia en esta. Esta situación puede ser tanto positiva como negativa. Es positiva si la presencia es de seguidores y clientes leales que quieren resaltar la presencia de la empresa. Pero por otro lado, si es un grupo que se queja de esta empresa, puede ser muy negativo para la misma.

Un ejemplo de esto le sucedió a Avianca. Cuando decidieron crear presencia oficial en Facebook, se percataron que ya existían varias presencias con su nombre, en general de carácter positivo. Contaron con la buena suerte que una de estas presencias había sido creada por uno de sus empleados, como parte de un proyecto académico. Los encargados de Avianca hablaron con esta persona quien les cedió la cuenta, que es la que hoy en día usa la empresa. Además la buena fortuna les permitió iniciar la presencia oficial de la empresa con varios seguidores que habían seguido a esta página antes de que fuera oficial.

Pero así como hay casos positivos para algunas empresas, también hay muchos negativos. Para hacer una prueba, busque por Facebook las principales empresas de servicio, como los operadores celulares. Aunque estas firmas suelen tener presencias oficiales, es fácil encontrar una que otra presencia negativa que desprestigia las marcas.

La presencia oficial usualmente es más fuerte y concurrida y contrarresta las negativas. Incluso, empresas como Movistar han realizado lo que se conoce como “marketing de guerrilla”, ingresando a las presencias negativas y haciéndose pasar por un usuario descontento, dan a conocer alguna promoción o algún elemento, diciendo que es un error de la empresa. Esta estrategia es muy arriesgada, pero bien ejecutada puede traer grandes beneficios.

Desde hace muchos años empecé a hacerle seguimiento a Bank of America, el banco más importante de los Estados Unidos. Como la mayoría de bancos a nivel mundial, durante años fueron reacios a crear presencia en Facebook. Ante esta falta de presencia, aparecieron unas cuántas páginas quejándose de los servicios de esta empresa. Antes de que este banco decidiera en 2011 crear presencia oficial, cuando una persona buscaba el nombre de la empresa en estos medios, encontraba inmediatamente las presencias negativas. Esto puede ser trágico para una marca y es algo que a toda costa se debe prevenir.

En 2011, Bank of America tomó la decisión de crear presencia oficial. En menos de un año y medio, ya tienen más de 800.000 seguidores, un número muy interesante. Sin embargo, por no haber tenido presencia oficial antes, seguro perdieron muchos seguidores.

Cualquier empresa, en especial aquellas que tienen reconocimiento, deben analizar seriamente este tema. No tener presencia oficial en redes sociales, no significa no tener presencia. De hecho, puede ser muy negativo no contar con presencia y que un tercero se aproveche de esta situación y su buen nombre.

Como se dice popularmente, en general es mejor “coger el toro por los cachos” y enfrentar la situación. La idea tampoco es crear presencia en estos medios, simplemente por crearla, pues debe responder a una necesidad estratégica. Sin embargo, es difícil concebir una empresa que hoy en día no tenga esto dentro de sus necesidades estratégicas.