La pólvora y el mercadeo

Desde hace muchos años se ha venido tratando de hacer que el consumo de la pólvora, como tradicionalmente se ha vivido, se acabe, o al menos disminuya, especialmente durante las temporadas navideña y de fin de año, habiéndose adelantado para ello campañas publicitarias más que otra cosa, sin que se haya podido lograr el objetivo; y como en ocasiones anteriores hemos reiterado, mientras se hagan esas campañas como se han hecho, muy poco será lo que se logre. Se necesita una verdadera acción mercadológica. 

La ley 11 de las 22 inmutables de Trout y Ries, de la perspectiva, dice que “los efectos del marketing son a largo plazo”; al describirla y explicarla, terminan los autores diciendo que “parece fácil, pero el marketing no es un juego para aficionados”, como corroborando lo que dijo Drucker sobre quiénes deben encargarse de él, cuando afirmó que “el marketing es tan importante que no puede dejarse en manos inexpertas”.

Una vez más, recordamos la más reciente adaptación a los tiempos actuales de la definición de marketing hecha por la American Marketing Association: “Mercadeo es la actividad, el conjunto de iniciativas y procesos para crear, comunicar, suministrar e intercambiar ofertas de valor para los clientes, consumidores, socios y la sociedad en general”.

Aplicando lo que la ley 11 implica para la definición, debe entenderse que el proceso de mercadeo es algo que no acaba, no termina, pues es continuo, y mucho más por el hecho de ser humanos, necesitados de procesos educativos, formadores de comportamiento por lo que se programas educativos y alternativas claras de ofertas de cambio, debido a que el uso de pólvora en las festividades, es más una conducta que obedece a cultura que a otra cosa. 

Hermann Ebbinghaus, sicólogo clínico alemán, descubrió a finales del siglo XIX que las personas estamos sometidas, siempre, durante nuestra existencia, a un proceso de experiencias y conocimientos que explica en la llamada curva de aprendizaje, y que las decisiones que se toman obedecen a lo que de ese proceso, sumado a lo que ya está en nuestro cerebro debido a la personalidad de cada quien, indica; además, que para lograr interés y comportamiento sostenido, se necesita estimulación sensorial repetida y adecuada, lo que explica que la comunicación sensorial, y especialmente la publicidad, no se debe (puede) suspender, porque la continuidad es indispensable para cambiar, primero, y sostener luego los comportamientos. Y cuando se trata de acciones que obedecen más a cultura que otros aspectos, hay que ofrecer verdaderas alternativas de cambio.

El miedo y las experiencias de terceros, que han sido la base de las campañas adelantadas, pero infructuosas, no son suficientes, y menos con la interrupción tan prolongada de los estímulos sensoriales. Esa combinación de razón y emoción, con sentido negativo, no es clara ni formadora de valores positivos. Decir simplemente que “es mejor sin pólvora” y similares, no es suficiente, pues se queda a medio camino, por falta de alternativas de acción propuestas, dejando que la potestad de interpretación sea la que actúe con más fuerza.

Es por ello que cuando se pide abstención de algo y no se presentan alternativas realmente llamativas e impactantes, de manera real para cambiar comportamientos, no se logra lo que se pretende.

Ojalá se modifiquen las campañas y se entienda el mercadeo. Seguiremos insistiendo. Lo mismo hay que decir sobre las drogas, la delincuencia y la guerrilla, pero serán temas para 2017.