Mercadeo de países

No se trata de un mercadeo nuevo; se trata de la aplicación del marketing a los países, porque en el mundo globalizado actual se ha generado un ambiente en el cual las naciones deben considerarse como organizaciones con problemas mercadológicos, debiendo formar y mantener mercados para ser verdaderamente países con economías estables y realmente competitivos. Siendo el mercadeo la actividad responsable de generar y mantener mercados (clientes y prospectos), cada país debe preocuparse por crear una imagen y una situación económica que lo hagan no solamente atractivo, sino también fuerte en todos los aspectos.

La semana anterior escribió Jack Trout sobre el tema, y comentaba que “como sucede en las empresas, la administración es un componente importante en la selección del direccionamiento e implementación de una estrategia de mercadeo…”, y continuaba diciendo “muéstrenme cualquier país que tenga problemas grandes, y yo les demostraré que se trata de una mala administración, como Venezuela y Rusia, por ejemplo”, lo cual no merece mucho análisis. “Venezuela tiene que dejar en claro que se trata de AC y DC - antes de Chávez y después de Chávez- pues a pesar de que Chávez ya no existe, el petróleo todavía está allí”, opina. “El problema de Rusia es administrativo debido a que el Sr. Putin está acabando con su imagen incursionando en Ucrania. El problema es que Putin es duro de sacar”.

Sobre los Estados Unidos, dice el gurú, “le comenté al Departamento de Estado que el problema es que nuestra nación está siendo percibida como la súper potencia que con frecuencia se comporta como intimidadora o tirana…, por lo que debe hacer lo que dice, debiendo orientar las cosas hacia ser vista como un país que busca permanentemente un mundo más libre y seguro, visto siempre de una manera más positiva; pero, contrario a eso, invadimos Iraq, cuya acción va en contra de ello; hay que actuar conforme con lo que se predica”, dice.

En su comentario, Trout comenta sobre diferentes países, opinando acerca de lo que deben trabajar como posicionamiento competitivo para lograr lo que todos desean, de acuerdo con los diferentes mercados existentes.

Es pues el marketing de países algo sobre lo cual debe pensarse, en todos, pero que poco se ha trabajado, sobre todo en el nuestro, debido, en muy buena parte, a la inexistencia de verdaderas políticas de estado y falta de aplicación de marketing práctico; quizá por desconocimiento de la materia. Cada gobierno, en nuestro caso, ha querido hacer ver un país al que le falta una identidad que sea lo suficientemente clara, fuerte y atractiva, trabajando con eslóganes que no duran, pues cada quien desea ser y hacer noticia con ello, habiéndose generado percepciones que son más negativas que positivas en el exterior, demostrándose una vez más que una cosa es la realidad y otra la percepción, y que las decisiones se toman más considerando ésta sobre aquélla.

Igual puede decirse cuando se trata de los departamentos y ciudades; así como Trout habló de country marketing, se trata también de city marketing y de state marketing, ya que todos compiten contra todos en todo, al igual que en la totalidad de los escenarios del ser humano. El mercadeo también se aplica a las personas (Marketing Personal, de José María Ferre Trenzano, ediciones Gestión 2000, para citar solo uno).

Es pues algo sobre lo que creemos que debe pensarse para trabajar un verdadero marketing de país, pero con planeación y coherencia, pues aisladamente muy poco se logrará.