Promover el país no solo como un destino turístico, sino focalizando la estrategia en las vivencias que un visitante puede experimentar en los diversos lugares de la Colombia del “realismo mágico”, es la apuesta del nuevo giro que toma la campaña Marca País Colombia que se inicia próximamente.
La emblemática plazoleta Times Square, en el corazón de Nueva York, es uno de los objetivos iniciales de la estrategia promocional, que también se adelantará en otras ciudades de Europa y el resto del continente Americano.
Times Square, además de ser una atracción turística muy famosa en todo el mundo, es el sitio más codiciado por marcas poderosas como Coca-Cola, Audi, Apple, HP, Toyota, Domino’s, Disney, Corona, LG, entre muchas otras, para transmitir sus mensajes publicitarios. De hecho, los anuncios puestos en estas gigantescas vallas se encuentran entre los más efectivos y caros del planeta.
Para tener presencia en este lugar con una valla interactiva de gran tamaño que incluya códigos QR, mensajes de texto, checkins en Foursquare, etc., una compañía debe tener prevista una cifra que podría estar cercana a los US$60 millones al año, pero la inversión bien vale la pena. Cada día, un promedio de 120 mil personas se pasean por esta emblemática intersección entre la Avenida Broadway y la Séptima Avenida, mal contados, la cifra de visitantes alcanzaría los 45 millones al año.
Las impresiones por cada 1.000 transeuntes oscilan entre los US$2 y US$5, comparados con los 23 que aproximadamente cuesta el tiempo en televisión en “prime time”. Esto es una muestra de la efectividad del lugar, que genera un impacto económico de US$110.000 millones anuales a las arcas públicas de la ciudad, según el informe de la organización Times Square Alliance.
Los espacios se alquilan por largos periodos de tiempo, aunque hay ecepciones sobre todo para algunos carteles de estudios cinematográficos y cadenas de televisión, los cuales aparecen en promedio de uno a dos meses.
Por los lugares o zonas mas vistosos de la plazoleta, los anunciantes pueden llegar a firmar acuerdos que oscilan entre 5, 6, 7 ó más años. La razón de que los contratos sean de tan larga duración, se debe a los multimillonarios costos que implica la instalación de los paneles electrónicos automáticos de alta tecnología.
Un caso excepcional lo constituye la valla de Coca-Cola que lleva en el mismo lugar 78 años, convirtiéndose en la marca “símbolo” de Times Square. Lo curioso del acuerdo que logró el Ministerio de Industria y Comercio de Colombia, en cabeza de Proexport, es que la campaña promocional solo va por once días, un tiempo muy corto de exposición.
Para que una campaña pueda hacerse oír entre tanto “ruido publicitario” es necesario apostar no solo a la creatividad, sino a la originalidad y la tecnología, herramientas que se han convertido en una gran aliada de las marcas que se anuncian en Times Square. La campaña de mercadeo turístico de Colombia, según la presentación de Proexport hecha la semana pasada, parece tener ingredientes suficientes para hacerse “vistosa” en la exigente vitrina y también en otros escenarios.
La novedad radica en que las piezas publicitarias están diseñadas para crear poderosos impactos, en los cinco sentidos de los potenciales “consumidores”: viendo, escuchando, oliendo, saboreando o tocando. El video de las ballenas jorobadas en aguas del Pacífico, como experiencia de aventura; el Festival Iberoamericano de Teatro, como experiencia de cultura; San Agustín, como experiencia arqueológica; el aroma del café colombiano, son ejemplos de la estrategia, pero el ingrediente para hacerse notar lo constituye un concurso, a través del cual los transeuntes podrán participar en una subasta para ir a esos lugares y vivir la experiencia, con solo descargar la aplicación para teléfonos inteligentes, que se encuentra ligada a las redes sociales de la marca Colombia.
Times Square, la esquina estadounidense de los carteles publicitarios más costosos del mundo pero también los más efectivos, es desde hoy el punto de partida de la campaña colombiana, que tiene como objetivo lograr que cuatro millones de turistas de todo el mundo visiten este “paraíso del realismo mágico” antes que termine 2014.
