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ANALISTAS Censura vs. derecho a rechazar
martes, 4 de febrero de 2014
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“¿A qué le tienen miedo?¿Qué anunciante en Estados Unidos no menciona a su competencia? Este tipo de cosas pasan en China. Como estadounidense estoy decepcionado.” Fue lo que dijo Daniel Birnbaum, CEO de SodaStream, al diario USA Today.

¿Esto es censura? No lo creo.

La frase de la discordia
¿Quién es SodaStream? es una compañía israelí, con presencia en varios países del mundo incluyendo América Latina, que desarrolla, manufactura y mercadea un sistema de bebidas gaseosas en el hogar. 

Como parte de su estrategia de mercadeo compró un espacio de publicidad en la cadena de TV estadounidense Fox para pasar su anuncio en el mega evento conocido como el “Super Bowl” -cerca de 110 millones de personas ven la final de la liga del fútbol americano por televisión.  

¿La controversia? Una línea del anuncio. Usando como portavoz a la actriz de cine estadounidense Scarlett Johansson, la portavoz cierra el anuncio con esta línea: “disculpa Pepsi y Coca-Cola”. 

La cadena Fox le pidió que modificara el anuncio. ¿Cómo? Quitando la referencia a Coca Cola y Pepsi. ¿Por qué? Aunque ni la cadena Fox, ni Pepsi ni Coca-Cola han querido hacer comentarios públicos, lo cierto es que ambas compañías compraron auspicio durante el evento. Además, Pepsi es el único auspiciante del show musical que pasa durante la transmisión del partido -se conoce como “Halftime Show”-. Reportes de prensa ponen el contrato en US$7 millones por año. por siete años. 

Aunque SodaStream decidió modificar el anuncio y pasó su versión modificada, la controversia no desapareció. 

Derecho a rechazar
Muchos llaman a este acto, censura. Pero, como me explicó un abogado especializado en ley de medios, una cosa es libertad de expresión y otra es el derecho que tienen las televisoras de aceptar o rechazar publicidad que vaya en contra de los intereses de la compañía cuando se trata de una transacción comercial. 

La cadena de televisión compra derechos para transmitir el evento. Una de las formas de hacer dinero es rentar su espacio comercial para que compañías se anuncien. Compañías quieren estar ahí para que millones los vean. Ellos buscan reconocimiento de marca y apuestan a que las ventas aumentarán. El precio promedio por publicidad roza los US$4,5 millones.

Aunque no sabemos los detalles del contrato firmado entre SodaStream y la televisora, los auspiciantes firman contratos donde la cadena se reserva el derecho de rechazar una publicidad que sea incompatible con la misión de la compañía o vaya en contra del interés de ella.  Es interés de la televisora determinar lo que más le conviene. SodaStream tiene la opción de no comprar el espacio publicitario y la cadena Fox tiene la opción de vendérselo a otro. En otras palabras, el acuerdo entre SodaStream y Fox es un acuerdo comercial. 

Si fuera un asunto de discriminación, o en el ámbito político, la situación seria distinta. Hay regulaciones que limitan a las cadenas y el discurso político está protegido, pero, este no es el caso. 

Además, SodaStream sabe que este tipo de tácticas de guerrilla de mercadeo funciona. Lo trató en años anteriores, no le dejaron sacar el anuncio, pero logro conseguir mucha publicidad. Lo mismo este año. Debido a que la cadena no permitiría que salga el anuncio criticando a otros clientes que están comprando más de su producto - espacio publicitario-, SodaStream sabe que lo puede usar como ventaja publicitaria. Con la ayuda de las redes sociales, el solo hecho de decir “censura” es equivalente a gritar “fuego” y obtener publicidad gratuita. 

No es correcto comparar una decisión comercial de una empresa con las decisiones del gobierno chino.  Esto no es censura política sino una decisión comercial que SodaStream muy bien sabe que existe y de la cual ellos astutamente sacaron ventaja. 

Toma nota.