“Vamos a entrar a cinco países y llevar el producto desde Colombia para el mundo”

La historia de The Hair Generation, la marca de cuidado capilar, es mucho más que un éxito comercial. Es la historia de dos hermanas, Laura y Marcela García, que con creatividad y resiliencia transformaron la pérdida de cabello y las dificultades personales en un símbolo de autoestima y cuidado. Su primer producto, el Hair Boomer, no solo revolucionó su comunidad digital, sino que generó un movimiento que celebra la conexión entre la belleza, la historia personal y el ritual del cuidado capilar. De acuerdo con datos de la empresa, en su primer año se vendieron 400.000 unidades del producto. LR habló con ellas.

¿Cómo ven el futuro de The Hair Generation en términos de expansión y consolidación de la comunidad?
Marcela García: Nuestro primer filtro es donde tenemos comunidad. El primer país es Estados Unidos, donde hay mucho público latino; es mi segundo país después de Colombia. Pero también están Panamá, Venezuela, Ecuador y España. Queremos crecer en cinco países donde ya tenemos un pie puesto y la audiencia nos pide el producto. Queremos sacar cuatro productos adicionales este año.

Laura García: Para entrar a los países necesitamos el registro sanitario de cada uno. Ese ha sido un filtro importante. En Estados Unidos es más fácil entrar con un cosmético que en Ecuador, por ejemplo. Tenemos en la mira a Ecuador, Perú y República Dominicana. La idea es manejar todo bajo el modelo DTC (Direct to Consumer), venta online directa.

Buscamos fidelizar la comunidad. Hicimos eventos en Bogotá y Miami (The Hair Generation Experience) para solidificar ese grupo. Nos apoyamos en creadores de contenido que aman la marca y en el voz a voz de las consumidoras. Queremos entrar a nuevos espacios de manera organizada.

Se centran en ventas online. ¿Tienen descartada la presencia física o el retail?
LG: Lo estamos pensando. Hace tres semanas lanzamos un programa de lealtad para seguir fidelizando. Para crecer hay un límite en el tema online y luego tienes que abrirte al retail para que las personas que no compran por internet tengan acceso. Sin embargo, el retail exige condiciones de stock importantes que apenas estamos conociendo. El online nos da la demografía clara: quién compra y quién repite. El negocio de cuidado capilar no suele ser de tiendas propias. Buscamos primero online y luego tiendas especializadas. No es llamativo para nosotros hacer tiendas propias en este momento.

El año pasado hicimos un primer acercamiento debido a la demanda de Navidad y la logística de las transportadoras. Nos unimos con Malva, que es una tienda por departamentos alineada con nuestra visión. Comenzamos ese piloto con ellos y estamos en conversaciones para lanzar un stock en sus 13 tiendas del país.

No queremos ir a la loca; queremos hacerlo bien, pensando en la comunidad y en la protección de la marca. Gran parte del éxito es cómo se siente y se ve el producto.

MG: Repetimos mucho la palabra comunidad porque llevamos 10 años en esto. Lo más importante no es estar en todas partes, sino dónde vamos a estar, porque ese lugar le habla directamente a nuestro consumidor. Nuestros productos son curados, con los mejores ingredientes. Nuestro primer acercamiento físico fue cuando estábamos en sold out. En junio de 2023 hicimos una experiencia con photobooths en Barranquilla, Bogotá y Medellín. La gente iba por una foto y se llevaba un regalo mini sin que hubiera venta en la página web. Fue una locura la cantidad de gente que asistió vestida con los colores de la marca sin que se los pidiéramos. Ahí comprendimos que hay que brindar a las personas la oportunidad de ser parte de algo más allá de la venta.

¿Cómo va la empresa en cifras y en producción?
LG: Es difícil definir cuánto se pudo haber vendido porque estuvimos mucho tiempo sin stock, pero vendimos más de 400.000 unidades de Hair Boomer. La idea es aumentar esa cifra considerablemente. Este año estamos pensando en doblar la producción. Vamos a entrar a diferentes países y el Hair Boomer se va a manejar desde Colombia hacia el mundo. Consideramos que vamos a doblar la producción interna, superando las 800.000 unidades en ventas.

¿Cómo es el proceso de producción, dónde se hace esa fabricación?
MG: Llevamos tres productos y con los tres nos ha pasado lo mismo: la recepción y la credibilidad del público hace que lo que tengamos se venda. Estamos constantemente entendiendo la logística de la demanda. Hasta ahora la venta es directa a través de la página web, no vendemos en punto físico, y eso nos permite tener conocimiento de la oferta en tiempo real. Además, escuchamos al público; ellos nos piden los productos pertinentes. Por ejemplo, soluciones para los Baby Hairs. Ese contacto directo ha sido parte del éxito.

LG: Los ingredientes son traídos del exterior, pero los productos hasta ahora son hechos en Colombia. También estamos haciendo algunos productos en Los Ángeles. Como ya crecimos y tenemos ventas en Estados Unidos, la idea es seguir internacionalizándonos. Por temas de logística es importante tener varios puntos de producción. La mayoría están en Colombia, pero también tenemos en Estados Unidos. La producción está centralizada en el país. Lo de EE.UU. es más para responder a la demanda de allá y por desarrollo de producto, pero el grueso es nacional. En cuanto a envases, importamos algunos de China y otros se fabrican aquí. El último producto que sacamos es fabricación 100% nacional, incluyendo el envase.

Todavía hay una brecha en Colombia en la elaboración de envases; hay oportunidad de mejora. Al principio quisimos que todo fuera nacional para ayudar a la industria, pero tuvimos problemas con el desarrollo de las roscas y nos tocó importar. Siempre buscamos opciones en Colombia porque nos ayuda en sostenibilidad y desarrollo del país.

¿Cuál fue el proceso creativo y científico detrás de su fórmula que se transforma en champú al contacto con el agua?
LG: Hay que distinguir los productos cosméticos de los médicos. En este caso, los productos cosméticos requieren registro Invima, que es un proceso arduo de papeleo difícil de obtener. Nosotros siempre hemos estado con productos hechos en laboratorio, con ingredientes de todas partes del mundo. Hemos sido súper cuidadosas con eso. Adicionalmente, hicimos estudio clínico del producto. Si bien un producto cosmético no lo requiere, quisimos hacerlo para tener mayor entereza frente a los beneficios (claims) que uno da. Lo manejamos desde el punto de vista cosmético; somos una línea de cuidado capilar y es lo que queremos seguir siendo.

Si bien el producto tiene bondades para reducir la caída, lo vemos como un ritual en la rutina de cuidado que cualquiera puede tener para poner su pelo más lindo.

MG: Quisimos hacer una marca que desde el segundo cero llegara, sobre todo, a mujeres, creando una comunidad. El universo que hemos creado para The Hair Generation es parte de su éxito: hacer que las personas se sientan parte de algo. Nosotros somos un canal para que otros cuenten su historia. Compartimos historias de cómo el Hair Oiling, que es una práctica ancestral a la que pusimos componentes particulares, ha tenido efectos muy importantes.

¿Cómo surgió la idea de The Hair Generation?
LG: No quiero decir que fue una sorpresa, pero más o menos lo fue. Uno cuando crea una empresa y un emprendimiento tiene mucha ilusión en los resultados y en cómo puede pasar todo, pero fue mucho más allá de cualquier cosa que nosotros nos pudimos haber imaginado. La marca comenzó no como dos hermanas buscando algo para vender, sino que estábamos súper obsesionadas con nuestro pelo, de cómo volverlo mejor; era un pelo que se había vuelto delgado con el tiempo, falto de vida.

A su vez, Marcela tenía toda una historia con su pelo que muchas personas conocían a través de las redes sociales, donde por un problema alimenticio perdió gran parte de su cabello, que era su símbolo de autoestima y fuerza. Yo comencé a investigar las diferentes opciones que había en el mercado.

Nada me terminó gustando de los aceites que encontré cuando llegué a lo que es el Hair Oiling. Decidimos hacerme el nuestro propio, pero para mí, Laura. Luego de desarrollarlo y ver los resultados que estaba obteniendo, y cómo mis amigas me decían: "Qué lindo tienes el pelo, ¿qué te estás haciendo?", decidí compartirle ese aceite a mi hermana Marcela para que lo probara.

Desde el punto de vista de los resultados empresariales, desarrollamos una cantidad que, según nuestras cuentas y considerando los números que Marcela tenía como influenciadora, dijimos: "Esta es una producción que nos puede durar tres meses". Siendo no tan conservadoras, eran tres meses que se podían extender, pero se agotó en tres horas.

Esto ocurrió el año pasado. Lanzamos el 26 de enero. Tuvimos sold out hasta junio. En junio logramos ya traer más, pero el resto del tiempo fue tratar de suplir la demanda. Fue una locura, en esos meses fue un absoluto fracaso el tratar de mantener el stock.

MG: Como creadora de contenido llevaba más de 10 años y la verdad llevaba unos cinco años hablando sobre el pelo, pero desde otra perspectiva. Jamás en mi vida pensé que esto iba a ser una posibilidad para mí; además, yo había cerrado esa puerta, no era un tema del que se hablara en mi vida por las pelucas. Nadie me lo tocaba, era un tema medio tabú. Yo ya había solucionado mi tema con mis pelucas, amaba mi pelo de antes y sentía que ese pelo ya no iba a volver.

Cuando tuve a Fátima, mi primera hija, durante el embarazo empecé a ver que había vida en lugares donde pensaba que no había, pero con el posparto se cayó. Para mí fue muy duro lidiar con eso. Ahí es cuando Laura me da el aceite. Mi hermana es socia de su propia empresa, mamá, esposa, todo, y en su tiempo libre se encargó de hacer algo que, cuando lo usé y sin ningún tipo de expectativa, me empezó a funcionar.

Más que cualquier cosa, el proceso y el ritual del pelo fue algo maravilloso para mí; volví a conectar conmigo. Ahí fue cuando nosotras dos nos sentamos y dijimos: "Vamos a hacer esto grande", de una manera que trascendiera mi nombre y la comunidad que he creado en estos 10 años, que tuviera su propia identidad pero conservara nuestra capacidad de saber contar una historia.

Después de ahí fue una locura tratar todo el año de llegar al stock. Cada vez que hacíamos más cantidad, se vendía todo. Hay una parte de la historia muy importante: si bien ese primer filtro es el que te cree y el que yo venía cultivando por 10 años, de ahí en adelante lo que pasó fue el voz a voz y la capacidad de las personas de contar la historia con el Hair Boomer, que era nuestro único producto en ese momento.