“Cada vez que hacemos estudios de medición, ‘Stranger Things’ es el programa número 1 en términos de favoritos de los clientes”

Bloomberg

Días antes del feriado del 4 de julio en Estados Unidos, cientos de fanáticos de "Stranger Things" se alinearon a lo largo de la playa en Santa Mónica, California, para asistir a una feria inspirada en la serie de Netflix Inc. Vestidos con camisetas con los nombres de los personajes y de la escuela secundaria ficticia de Indiana, esperaron más de una hora para subirse a una rueda de la fortuna, comer helado y tomarse fotos en una cabina fotográfica.

El evento, uno de los dos realizados en Estados Unidos, forma parte de la mayor campaña de marketing realizada por Netflix, la red de televisión en línea de pago más grande del mundo. En las últimas semanas, Netflix incluyó en "Stranger Things" las bicicletas de asiento alargado Schwinn, zapatillas Nike y refrescos Coca-Cola, todo para generar revuelo ante la llegada de la tercera temporada del espectáculo el mismo Día de la Independencia de EE.UU.

El lunes, Netflix comienza una extensa promoción con Microsoft Corp. El gigante de la tecnología trae de regreso al sistema operativo Windows 1, la primera versión del software que la convirtió en la compañía más valiosa. La aplicación incluye Microsoft Paint y el procesador de textos Write, así como juegos y videos de "Stranger Things". El show está ambientado en 1985, el mismo año en que se lanzó Windows 1.

Como toda campaña, esta apunta a atraer a los fanáticos actuales y conseguir nuevos entusiastas potenciales. Sin embargo, también representa una prueba importante para ver si Netflix puede convertir a "Stranger Things", que ya es su programa original más popular en EE.UU., en algo mucho más grande. La compañía, con suscriptores en todo el mundo cercanos a los 160 millones, comienza a buscar una parte de los US$122.000 millones que los consumidores gastan en productos vinculados al entretenimiento.

"La categoría es masiva y Netflix quiere jugar un papel en ella", dijo Gene del Vecchio, consultor y profesor adjunto de mercadotecnia en la Universidad del Sur de California. "Necesitarán un plan estratégico si realmente quieren obtener los beneficios a medida que avanzan".

Pilares de ganancias
Las compañías de entretenimiento más grandes del mundo se basan en propiedades como "Bob Esponja", "Star Wars" y "Batman" que se mantienen a la vista del público a través de camisetas, videojuegos y juguetes mucho después de que la gente deja de ver la última temporada. “Star Wars” ha generado más de US$20.000 millones en ventas de productos relacionados a la franquicia, un ciclo virtuoso en el que las camisetas y las figuras de acción impulsan la venta de entradas para cada nueva película.

Pese al gran éxito de Netflix, la empresa ha luchado para disipar las críticas de una industria de que se agita a través de proyectos, y nunca logra mantener un espectáculo en el centro de atención por más de unas pocas semanas. La compañía cancela la gran mayoría de las series nuevas después de solo un par de temporadas porque la audiencia baja. Mantener el interés es la clave si Netflix quiere que sus shows vendan juguetes, ropa y videojuegos.

"Stranger Things" debutó durante el fin de semana del 4 de julio de 2016 con poca fanfarria. El programa es una extravagante muestra de nostalgia de la década de 1980, creado por dos hermanos sin un éxito a su nombre y un elenco plagado de niños y actores profesionales. En un principio, los creadores se mostraron preocupados al ver pocos carteles publicitarios o materiales promocionales tradicionales.

Un imán para los espectadores
Los espectadores aparecieron de inmediato. En pocas semanas, el elenco estuvo en portadas de revistas y programas de entrevistas. El show fue nominado para los premios Emmy y, según estimaciones externas, fue una de las series originales más vistas de Netflix.

“Cada vez que hacemos estudios de medición, ‘Stranger Things’ es el programa número 1 en términos de favoritos de los clientes”, dijo Michael Nathanson, un analista de MoffettNathanson LLC.

“Stranger Things" demostró que Netflix podría tener éxito por sí solo. A diferencia de "House of Cards", "Orange is the New Black" o "The Crown", el programa se produjo sin la ayuda de uno de los grandes estudios. Representa, además, el tipo de éxito con el que sueñan las empresas de medios. Es atractivo para todas las edades y se presta para expandir la franquicia a través de disfraces y juguetes. Pero Netflix ni siquiera tenía un departamento de licencias cuando apareció la primera temporada.

"Stranger Things" ha servido desde entonces como el conejillo de indias de marketing de Netflix.

Si bien Netflix tiene una gran ventaja sobre las compañías de medios tradicionales en streaming, Disney sigue siendo el modelo a seguir por una empresa de entretenimiento moderna.