Gucci depende del toque sexy que le pueda dar su nuevo CEO

De todas las colecciones de moda otoño-invierno que se verán en Milán en los próximos cuatro días, la marca que atraerá más la atención probablemente sea Gucci, y no precisamente por la ropa.

Cuando los modelos desfilen mostrando los últimos diseños para hombre de la etiqueta de lujo, lo que más le interesará a la mayoría de quienes estén mirando es el nombre de la persona que reemplazará a la ex directora creativa de la compañía, Frida Giannini. La mujer se retiró de la firma de 94 años la semana pasada, después de más de un año de prácticamente no generar ningún crecimiento. La elección de su sucesor quizá sea la decisión más importante que tenga que tomar el nuevo CEO de Gucci, Marco Bizzarri.

“Tiene que elegir a la persona acertada”, dijo Isabelle Harvie-Watt, que preside la unidad de lujo global LuxHub de la compañía de publicidad Havas SA, en Milán. “Tienen que trabajar sobre el producto para que Gucci vuelva a ser una marca atractiva”.

En diciembre, Kering SA, propietaria de Gucci, anunció el retiro de Giannini que se desempeñó nueve años como directora creativa, y aceleró su alejamiento ya programado una vez que Bizzarri, de 52 años, fue nombrado CEO. Giannini no logró establecer una estética consistente e identificable para la casa de moda, a diferencia de su antecesor Tom Ford, quien hizo de Gucci una marca sexy, según la firma de investigación de la industria de la moda Wgsn.

“A la marca le faltaba dinamismo, quién es y qué representa”, dijo Lorna Hall, directora de inteligencia de mercado de Wgsn.

Sex appeal
La identidad era algo que Bizzarri nunca tuvo que buscar en Bottega Veneta. La etiqueta, diseñada por Tomas Maier desde 2001, es sinónimo de lujo discreto y de sus característicos artículos de cuero. Bizzarri abrió más tiendas e invirtió en las ya existentes, con lo que logró cuando menos duplicar las ganancias en los cinco años que se desempeñó como CEO.

En un momento en que el crecimiento de desacelera en la industria, esas son medidas que no serán suficientes en el caso de Gucci, de manera que la elección del diseñador cobra aún más relevancia. Gucci, cuyo ingreso de US$4.000 millones es más de tres veces superior al de Bottega, “perdió su sex appeal”, dijo Hall de Wgsn.

El alejamiento de Giannini en las dos semanas posteriores a la llegada de Bizzarri a Gucci puede ser la señal de que la etiqueta ya tiene un reemplazante en espera, dijo Giovanna Brambilla, socia en Value Search Srl.