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EE.UU.

TikTok suspende impulso al comercio electrónico en Europa para centrarse en EE.UU.

viernes, 31 de mayo de 2024
Foto: Bloomberg

La empresa de medios sociales ByteDance Ltd. ha suspendido el lanzamiento de su plataforma de compras en España, Alemania, Italia, Francia e Irlanda, que iba a tener lugar en julio, según personas familiarizadas con el asunto

Bloomberg

TikTok ha pospuesto sus planes de lanzar su negocio de comercio electrónico de rápido crecimiento en los principales mercados europeos, centrándose en su lugar en el crecimiento en los EE.UU., donde está luchando contra una ley de desinversión o prohibición.

La empresa de medios sociales ByteDance Ltd. ha suspendido el lanzamiento de su plataforma de compras en España, Alemania, Italia, Francia e Irlanda, que iba a tener lugar en julio, según personas familiarizadas con el asunto. También ha congelado los planes de llevar la función de compras a México y Brasil, según una de las personas consultadas. No está claro si ByteDance decidirá reanudar el proceso ni cuándo lo hará, añadieron las personas, que pidieron no ser identificadas al hablar de información privada.

El movimiento, que puede coger por sorpresa a muchos comerciantes de la región, refleja el objetivo de ByteDance de afianzarse en EE.UU. como forma de demostrar su valor a los comerciantes y consumidores nacionales. La dirección de ByteDance quiere concentrarse en su mercado más lucrativo -con 170 millones de usuarios mensuales- para frustrar una posible prohibición estadounidense que ha disuadido a algunos comerciantes de inscribirse en la nueva plataforma, dijeron las personas.

Un portavoz de TikTok declinó hacer comentarios sobre los planes de despliegue en pausa y dijo que la compañía está "guiada por la demanda." "Hemos visto el impacto positivo de TikTok Shop, y estamos entusiasmados de seguir experimentando con esta nueva oportunidad de comercio", dijo el portavoz.

Se ha fijado el objetivo de multiplicar por diez el volumen de mercancías en EE.UU. hasta alcanzar los US$17.500 millones este año. Y lo que es más importante, la dirección también reconoce que una expansión europea en toda regla podría dar lugar a un escrutinio normativo similar al de Estados Unidos.

TikTok Shop, que combina el adictivo contenido de vídeo con la compra por impulso de forma visual, es la función de mayor crecimiento de la aplicación. La combinación de vídeos llamativos, personas influyentes populares y comercio a gran escala ayuda a diferenciarla de rivales como Instagram y YouTube, y abre una vía para enfrentarse a Amazon.com Inc. El modelo de TikTok es el propio Douyin de ByteDance, hoy una de las mayores plataformas chinas de comercio electrónico. Utilizando ese modelo, TikTok Shop tuvo éxito en el sudeste asiático antes de debutar en Estados Unidos a tiempo para la temporada navideña del año pasado.

No siempre ha sido un camino de rosas. El lanzamiento de TikTok Shop en el Reino Unido en 2021 generó críticas contradictorias, después de que los exportadores chinos inundaran el mercado con productos baratos. Desde entonces, TikTok ha confiado más en las marcas locales de primera línea para sus posteriores entradas en el mercado.

En Estados Unidos, la mayor amenaza inmediata es Washington.

ByteDance presentó en mayo un recurso legal contra una medida firmada por el Presidente Joe Biden que prohibirá TikTok si su propietario chino no se ha desprendido de la aplicación antes del 19 de enero, un ultimátum destinado a abordar los problemas de seguridad nacional percibidos. ByteDance argumenta que la desinversión "no es comercial, tecnológica ni jurídicamente viable".

En las últimas semanas, TikTok ha aumentado las subvenciones y otros incentivos para potenciar su negocio de comercio electrónico en Estados Unidos. Ha rebajado de 5.000 a 1.000 seguidores el umbral para que los creadores se unan a su programa de afiliados. Los afiliados pueden publicar vídeos promocionando productos vendidos en TikTok Shop y cobrar comisiones por las ventas que generen.

Mientras tanto, TikTok es objeto de una investigación de la Unión Europea para determinar si una versión más ligera de su aplicación en Francia y España puede fomentar la adicción. TikTok Lite promete pagar a los usuarios en metálico mediante un sistema de puntos mientras sigan desplazándose en busca de contenidos, una táctica de marketing habitual en China.

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