Las cadenas Starbucks y Chipotle modificarán a sus menús y programas de recompensas

La reticencia de los consumidores a gastar no puede competir con los refrescos afrutados y los burritos de pollo con miel y chipotle.

Dos de las mayores cadenas de restaurantes de Estados Unidos, Starbucks Corp. y Chipotle Mexican Grill Inc., revisaron al alza sus previsiones el miércoles tras registrar resultados trimestrales mejores de lo esperado. Las ventas de ambas cadenas se vieron impulsadas por nuevos productos de moda en sus menús y por la renovación de sus programas de fidelización.

Las acciones de Starbucks subieron 2,1% a las 9:55 de la mañana en la bolsa de Nueva York el jueves, mientras que las de Chipotle avanzaron 13%.

Los resultados demuestran que los comensales aún están dispuestos a gastar en comer fuera si los precios y los sabores son adecuados. También ofrecen esperanza a las empresas de consumo, ya que el aumento del precio de la gasolina reduce los presupuestos y aviva el temor de que los comensales disminuyan aún más sus salidas a restaurantes. Empresas como Procter & Gamble Co. y PepsiCo Inc. han afirmado que los consumidores están reduciendo sus gastos.

Según declaró el director financiero, Adam Rymer, en una entrevista, las ganancias de Chipotle son "bastante generalizadas" en todos los grupos de edad e ingresos, pero los esfuerzos están dando frutos especialmente entre los comensales más jóvenes.

En una teleconferencia, el director ejecutivo de Starbucks, Brian Niccol, ofreció una evaluación similar, afirmando que el crecimiento de las ventas "fue generalizado en todas las generaciones y grupos de ingresos, tanto entre los miembros del programa de recompensas de Starbucks como entre los que no lo son, incluso con la continua presión sobre la confianza del consumidor estadounidense".

“No hemos visto que los clientes regresen a Starbucks”, dijo Niccol el jueves en Bloomberg TV. “Han demostrado ser muy resistentes”.

Rymer, de Chipotle, destacó una salsa de lima y pollo con miel y chipotle, así como promociones relacionadas con la Copa Mundial de la Fifa. Starbucks afirmó que sus nuevos wraps de pollo , bebidas de coco azul y su línea de bebidas heladas de frutas con niveles de cafeína personalizables atrajeron a los clientes.

“Todavía hay mucho margen para aumentar el número de transacciones, tanto por la mañana como por la tarde”, dijo Niccol. “Estamos funcionando mejor en el día a día, y creo que nuestros clientes lo están notando”.

Starbucks ha sustituido los productos que no se vendían bien por alternativas de comida y bebida de moda. Los wraps de pollo, disponibles en algunas tiendas, buscan atraer clientes por la tarde, hora en la que las ventas han sido inferiores a las generadas durante la hora punta de la mañana.

La empresa ahora cuenta con diferentes niveles de estatus en su programa de fidelización, y los usuarios tienen derecho a una personalización de bebida gratuita al mes. Starbucks afirma que su programa de recompensas está superando sus expectativas. Además, está mejorando el servicio al cliente con un aumento de personal y capacitación de baristas, al tiempo que renueva sus tiendas; medidas que han impulsado las ventas, pero han mermado la rentabilidad.

La directora financiera de Starbucks, Cathy Smith, afirmó que los clientes añadieron más comida a sus pedidos, y que el mayor aumento se registró durante las horas de la tarde.

Por su parte, Chipotle ha ampliado las opciones de canje de su programa de fidelización, incluyendo recompensas de cumpleaños y comida gratis mensualmente.

La cadena de burritos busca convencer a sus clientes de que sus precios están justificados. Destaca la calidad de sus ingredientes, así como el contenido proteico de su menú, a la vez que ofrece opciones para picar como vasos de proteína por US$4 dólares o un taco de pollo individual por US$3,50.

Eso ha ayudado a atraer clientes en más ocasiones durante el día sin que disminuya la compra de comidas completas, dijo Rymer. "No se trata de una historia de un cambio a un nivel inferior ni nada por el estilo", agregó.