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Los Datos Cocteleros de las crisis reputacionales mejor manejadas de la historia

jueves, 3 de diciembre de 2020

¿Qué hicieron Tylenol, Pepsi y Lufthansa para superar estas situaciones que afectaban su reputación de marca?

Tatiana Arango M. - tarango@larepublica.com.co

Entre septiembre y octubre de 1982, siete personas murieron tras tomar unas cápsulas de Tylenol que tenían cianuro. En ese momento, la marca tenía 40% del mercado de analgésicos consumibles sin receta médica, pero después de presentarse el escándalo sus ventas cayeron 90%. Sin embargo, Johnson & Johnson, dueña de la marca, logró vencer esta crisis reputacional. ¿Qué hizo? La empresa retiró inmediatamente 31 millones de tarros de Tylenol que podían ser tóxicos, empezó a hacer tours de visitas a hospitales, médicos y farmacias para recobrar la confianza y, en lugar de cambiar la marca, reintrodujo Tylenol en el mercado con un envase de triple sellado a prueba de manipulaciones. La estrategia fue tan exitosa que tres meses después, la compañía recuperó 95% de su participación previa en la industria. Esta crisis reputacional no solo hizo que Tylenol cambiara sus envases, sino que toda la industria farmacéutica rediseñó sus frascos para garantizar que no pudieran ser objeto de manipulación.

En 1993, Pepsi tuvo que afrontar una gran crisis de reputación cuando uno de sus consumidores señaló que tras beberse una lata de Pepsi dietética descubrió que había una jeringa dentro del envase. Craig E. Weatherup, CEO de Pepsi-Cola North America en ese momento, formó un equipo de “gestores de crisis experimentados’ y mantuvo la información constante a sus empleados con comunicaciones diarias en las más de 400 instalaciones de la compañía en todo el país. Sin embargo, la empresa no hizo lo mismo que Johnson & Johnson: retirar los productos. Incluso, cuando aumentaron los reclamos de objetos al interior de las latas. En su lugar, ofreció a los medios de comunicación una respuesta visual. Pepsi hizo un video para mostrar el proceso de enlatado de la bebida, donde se veía cómo era imposible introducir una jeringa y cualquier otro objeto dentro de las latas. Además, difundió una cinta de un circuito de cámaras de seguridad de un supermercado donde aparecía una mujer metiendo a escondidas una jeringa en la bebida.

El 24 de marzo de 2015, Germanwings, la aerolínea low cost de Lufthansa, tuvo que enfrentar su peor crisis de reputación tras un accidente en los Alpes Suizos en el que fallecieron 150 personas y que fue causado por un copiloto con problemas psiquiátricos. La empresa creó mensajes con información detallada sobre el accidente que difundía de forma permanente a través de redes sociales y su oficina de prensa. Incluso, reconoció de forma temprana que el error era de uno de sus empleados. La compañía, además, dio un total apoyo a las familias afectadas, poniendo en marcha servicios de atención a las víctimas, cubriendo gastos que se pudieran derivar del accidente y tiñó de negro su logo bajo el hashtag #indeepsorrow (con profundo dolor) en varios idiomas.

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