El nuevo mecanismo de patrocinio de la Fifa no funciona

Las 32 selecciones clasificadas para disputar el Mundial de Fútbol de Rusia 2018 conocerán hoy sus rivales en la fase de grupos en el sorteo que se celebra en Moscú, capital del país que será sede de la próxima Copa del Mundo, y que por ahora no parece contar con el apoyo esperado por Fifa en patrocinio.

El máximo organismo del fútbol mundial modificó su estructura de patrocinio en 2013 para el periodo 2015-2018, a partir del cual se ampliaba la cartera de sponsors a un máximo de 34 socios, frente a los 20 de Brasil 2014.

El patrocinio de Fifa se reparte en tres categorías: Fifa Partner, con ocho espacios; World Cup Sponsors, con posibilidad para otras ocho enseñas, y en el tercer nivel, hasta Brasil, socios regionales. Es aquí donde se produjo la mayor innovación, al incluir la posibilidad de firmar con empresas de los cinco continentes (cuatro por región), lo que permite hasta 20 sponsors, frente a los seis de anteriores mundiales, en un categoría que además estaba limitada a empresas del país sede hasta entonces.

Marcas convocadas
La idea era buena: conseguir más dinero y exposición en todas las regiones. Pero por ahora no les ha salido bien. Según un estudio de la consultora CSM Sport & Entertainment, FIFA tan sólo ha logrado doce acuerdos de patrocinio para Rusia 2018, ocho menos que Brasil 2014.

Hoy, figuran como socios Adidas, Coca-Cola, Gazprom, Hyundai, Wanda Group, Visa y Qatar, con lo que queda un hueco en la máxima categoría de la que se caen Sony y Emirates respecto a Brasil. Como sponsors World Cup se han cerrado acuerdos con Hisense, Bud, McDonald's y Vivo, quedando dos espacios. Repiten McDonald's y Coca Cola, pero Castrol, Continental, Johnson & Johnson, MayPark, Yingli y Oi se caen.

El mayor drama llega en los regional partners, categoría prácticamente vacía, a excepción de Alfa Capital Markets. Asia, África, Latinoamérica y Centro y Norte América no tienen representación corporativa en esta categoría. Desde CSM destacan la ausencia, además, de grandes marcas ligadas al fútbol como Emirates, la compañía que más invierte en fútbol del mundo, Nissan, Sony o Heineken (si bien ésta tiene cierta presencia a través de Sagres y Cruzcampo, con las selecciones portuguesa y española).

Tampoco figuran casas de apuestas, telecos, seguros y neumáticos. De hecho, desde la consultora apuntan que este último sector ni siquiera tiene representación en alguna de las selecciones participantes en el sorteo de hoy. Será también el primer mundial desde 1998 que no cuente con un patrocinador de la industria de telecomunicaciones, según explican desde CSM, y que ha estado representado por Korea Telekom en 2002, Deutsche Telekom en 2006, MTN en Sudáfrica en 2010 y Oi en Brasil. Ni MegaFon, ni MTS, compañías rusas del sector, han apostado por el Mundial.

Los motivos de la ausencia a escasos seis meses del pitido inicial y tras un trienio de trabajo en este evento son variados. De un lado, el organismo quedó herido con el escándalo de corrupción que en 2015 afectó a varios directivos, incluido Joseph Blatter, lo que precipitó el abandono de Continental, Emirates y Sony. Rusia tampoco parece un mercado atractivo para grandes empresas, sobre todo asiáticas y americanas.

También podría ser cuestión de precio. Si se tienen en cuenta las cifras publicadas (ninguna oficial), la cuantía que desembolsan los sponsors se ha incrementado considerablemente, alcanzando los 50 millones (US$59,36 millones) en el caso de Vivo, Wanda o Qatar, cuando se estima que un Fifa partner paga entre 21 y 42 millones de euros (entre US$24,93 millones y US$49,86 millones) y los World Cup Sponsors entre 10 millones y 20 millones (US$11,87 millones y US$23,74 millones).