El Grupo Ferrero quiere conquistar las mesas de desayuno de Estados Unidos

La última vez que una marca de cereales Kellogg's lanzó un comercial en el Super Bowl, Barack Obama acababa de asumir la presidencia y Donald Trump todavía era una estrella de reality shows.

Mucho ha cambiado en 17 años, y no menos en Kellogg's. El 8 de febrero, volverá al Gran Juego con un anuncio de Raisin Bran patrocinado por el nuevo propietario de la compañía: el Grupo Ferrero de Italia, el fabricante familiar de Nutella que adquirió WK Kellogg Co. el año pasado.

Los estadounidenses pueden esperar ver más de Ferrero, una empresa de capital cerrado, mejor conocida por su exclusiva crema de cacao y avellanas, incluso cuando su cartera se ha expandido para incluir marcas estadounidenses como Butterfinger, BabyRuth y galletas Keebler.

El multimillonario de perfil bajo Giovanni Ferrero ha liderado la familia más rica de Italia desde la muerte en 2015 de su padre Michele, quien popularizó Nutella y transformó a Ferrero (que comenzó como una pastelería en el noroeste del país) en uno de los fabricantes de dulces más grandes de Europa.

Giovanni, de 61 años, ha priorizado las adquisiciones en Estados Unidos en una década de expansión que ha duplicado sus ingresos y convertido a Ferrero en el tercer mayor fabricante mundial de alimentos dulces envasados. La compañía habló con Bloomberg News sobre su estrategia en Estados Unidos, culminada con la adquisición de WK Kellogg por US$3.100 millones.

El cereal tiene una penetración de más de 90% en los hogares estadounidenses. ¿Se imaginan lo importante que es para una empresa de bienes de consumo estar presente en ese momento?, dijo el director financiero Daniel Martínez Carretero en una entrevista. "Kellogg's nos abre las puertas".

El hecho de contar con Raisin Bran, rico en fibra, junto con cereales como Corn Flakes y Rice Krispies, refuerza la presencia de Ferrero en el desayuno de los consumidores estadounidenses, quienes buscan opciones más saludables. Si bien Kellogg's también produce Froot Loops y Frosted Flakes, este acuerdo ayuda a diversificar una línea de productos dominada por dulces, galletas y helados, caprichos aún menos alineados con las tendencias de bienestar.

Ferrero ve grandes oportunidades de polinización cruzada entre marcas europeas y estadounidenses, en distintas categorías de alimentos y aprovechando su creciente presencia en el mercado estadounidense. Tras adquirir Wells Enterprises , fabricante de Bomb Pop y el helado bajo en calorías Halo Top, hace tres años, Ferrero invirtió casi US$500 millones en la renovación de una planta en el norte del estado de Nueva York, donde ahora produce helados de las marcas Nutella y Kinder.

Los consumidores estadounidenses pueden esperar “mucha innovación” de los negocios de helados y galletas de Ferrero en los próximos años, dijo Martínez Carretero.

El marketing es otra palanca a utilizar: las barras de chocolate Kinder Bueno de Ferrero harán su debut publicitario en el Super Bowl el domingo, promocionando el dulce europeo ante una audiencia televisiva masiva en Estados Unidos.

Una iniciativa de gran repercusión es el inminente lanzamiento de Nutella Peanut, una variante de la crema para untar que es la base de la historia de origen de Ferrero, que data de hace 80 años. Para crear una versión adaptada específicamente al gusto estadounidense, Ferrero añadió cacahuete a la mezcla original de cacao y avellana, aprovechando la experiencia en cacahuetes de su marca Butterfinger ( adquirida junto con el negocio de confitería estadounidense de Nestlé SA en 2018). Nutella Peanut llegará a los supermercados estadounidenses en primavera.

“El objetivo es crear un producto que se convierta en un básico en los hogares norteamericanos”, declaró Thomas Chatenier, presidente global de Nutella, en otra entrevista. “Algo que se puede esperar ver en todas las cocinas de la región”.

Ferrero no planea detenerse ahí. Por ahora, la compañía se centra en integrar las operaciones de WK Kellogg y Wells. Martínez Carretero afirmó que Ferrero tiene oportunidades en la mayoría de las categorías, incluyendo helados, galletas y productos "Better for You" como los snacks proteicos Power Crunch, adquiridos el año pasado. En el futuro, la compañía considerará más posibles fusiones y adquisiciones, añadió.

Ferrero informó el viernes que las ventas del ejercicio fiscal finalizado en agosto aumentaron 4,6%, hasta los 19.300 millones de euros (US$22.800 millones), lo que refleja en parte las inversiones para el crecimiento. El beneficio neto del ejercicio fiscal 2024 fue de 1.150 millones de euros (US$1.359 millones), según un documento regulatorio.

La cifra de ingresos de 2025 excluye a Kellogg's, adquirida en septiembre tras el cierre del ejercicio fiscal. La empresa independiente de cereales generó US$2.700 millones en ingresos en 2024, su último año fiscal.

Estados Unidos ha adquirido mayor relevancia para Ferrero en la década transcurrida desde que el presidente ejecutivo Giovanni, nieto del cofundador Pietro Ferrero, se propuso reducir la dependencia de la compañía de mercados maduros como Europa.

Giovanni Ferrero y su familia tienen un patrimonio neto de casi U$58.000 millones, según el Índice de Multimillonarios de Bloomberg. La empresa, fundada como pastelería en 1946 por dos hermanos en la localidad de Alba, se sitúa ahora solo por detrás de Mondelez International Inc., propietaria de Cadbury, y Mars Inc., fabricante de M&M's, en la categoría global de alimentos dulces envasados, con un valor de 630.000 millones de euros (US$744.936 millones), que incluye galletas, helados, dulces y postres, según declaró Ferrero, citando un estudio de GlobalData.

Los chocolates Fannie May y las gomitas de Ferrara Candy se incorporaron en 2017, seguidos por la división de confitería estadounidense de Nestlé y las marcas de galletas de Kellogg Co., como Keebler y Famous Amos. Para 2022, EE. UU., Canadá y el Caribe representaban18 % de los ingresos de Ferrero, cifra que aumentó 24 % en el año fiscal 2025.

Kellanova, el antiguo negocio de snacks de Kellogg Co. que incluye Pringles y Pop-Tarts, se separó de los cereales en 2023 y Mars lo compró por separado el año pasado.

Al igual que otras empresas alimentarias globales, Ferrero ha trabajado para localizar sus operaciones, con oficinas y plantas de fabricación en más de 50 países. Esto la ha protegido en cierta medida de los aranceles del presidente Trump, aunque no del todo.

“Con la nueva administración hemos visto cierta volatilidad, y un ejemplo son los aranceles”, dijo Martínez Carretero. “Nuestra agenda no ha cambiado”.

Ferrero, con una deuda de unos 6.500 millones de euros (US$7.685 millones), ha estado desarrollando su negocio en Estados Unidos en un momento en que la competencia y los consumidores se han alejado de los alimentos azucarados. Estas tendencias se están acelerando con los populares medicamentos contra la obesidad y las iniciativas de Make America Healthy Again, como la eliminación gradual de algunos colorantes alimentarios.

La compañía italiana hereda un negocio de Kellogg's con ventas en contracción, una competencia intensa, precios de materias primas fluctuantes y un clima geopolítico incierto, dijo la analista de Morningstar Erin Lash.

WK Kellogg, como empresa independiente, tenía menos poder de negociación con los minoristas que General Mills y Post Holdings, añadió.

“El mayor riesgo del sector ha sido la gran cantidad de alternativas nutritivas y prácticas para el desayuno que compiten por una porción del mercado y del estómago”, afirmó Lash. “No creemos que estas presiones competitivas vayan a disminuir, incluso después de años de haber erosionado la categoría de cereales”.

La elección de Raisin Bran para el anuncio del Super Bowl, en lugar de Frosted Flakes, promocionado en 2009, es una muestra de la respuesta de la compañía a las crecientes preocupaciones de salud de los consumidores. El actor de Star Trek, William Shatner, de 94 años, se acerca a los fans para ofrecer un apoyo irreverente a Raisin Bran y combatir la "brecha de fibra en Estados Unidos".

Kellogg's ha tomado otras medidas para abordar la preocupación por la salud de los estadounidenses. Special K ahora ofrece una versión sin azúcar añadido y la compañía ha prometido eliminar ciertos colorantes de sus productos.

El segundo anuncio de Ferrero durante el partido del domingo entre los Patriotas de Nueva Inglaterra y los Halcones Marinos de Seattle promocionará Kinder Bueno, sus barras de chocolate rellenas de avellana. Son populares en Italia, pero no en Estados Unidos, al menos por ahora.

Kinder Bueno viene en porciones pequeñas envueltas individualmente, algo que la empresa considera ideal para las personas que intentan limitar su consumo de calorías.

A pesar de los obstáculos, Ferrero tiene margen de maniobra, afirmó Kevin Ryan, director ejecutivo de la consultora minorista Malachite Strategy & Research . La compañía tiene un historial de adquisición de marcas desatendidas en sectores estables, así como de inversión en marketing y mejora de la calidad, añadió.

Su propiedad privada le brinda a la empresa “un plazo más largo” para posicionar los cereales Kellogg's como productos premium, al tiempo que se inclina hacia los snacks proteicos, dijo Ryan.

“Pueden esperar. Tienen un historial de espera”, dijo. “Kellogg's nunca lo hizo”.