Dificultad de Snap para atraer usuarios inquieta a anunciantes

Snap Inc. ha brindado a los anunciantes la alternativa a Facebook Inc. que se necesitaba, sobre todo cuando quieren llegar a los jóvenes o intentar algo supercreativo. Pero la incógnita persiste: ¿crecerá la base de usuarios?

Cuando Snap anuncie resultados este jueves, inversores y anunciantes estarán atentos a si Snapchat, la aplicación para compartir vídeos que desaparecen, sigue siendo un sitio ineludible para los jóvenes o si ese grupo es igualmente fácil de encontrar en Instagram de Facebook. Querrán ver si la disminución de los usuarios activos diarios que Snap registró en el segundo trimestre fue algo pasajero o una tendencia. En este último caso, el sector publicitario tiene menos incentivo para gastar dinero en Snapchat.

“Algunos anunciantes se muestran menos entusiastas que antes con Snapchat”, dijo Debra Aho Williamson, analista de EMarketer. “Sienten que Instagram les ofrece una audiencia más grande y potencialmente mejores herramientas, y eso es superatractivo para ellos”.

En los últimos años, en tanto desarrollaba su negocio publicitario, Snap trató de crear un sistema que fuera comparable al de Facebook. Brindó a las empresas herramientas similares para medir y dirigir los avisos publicitarios, que podían comprarse a través del mismo tipo de autoservicio de compras. Estas medidas hicieron que a los anunciantes les resultara más fácil gastar dinero, pero también expusieron a Snap a una comparación directa con su competidor mucho más grande y más maduro.

Snap informó 188 millones de usuarios activos diarios en el segundo trimestre. Instagram tuvo 400 millones solamente para la sección “historias” de su aplicación, función que permite a una persona subir vídeos cortos sobre su jornada, que copió de Snapchat.

“Sigo pensando que es un poco como comparar manzanas y naranjas”, dijo David Cohen, presidente para Norteamérica de MAGNA, que integra el consejo asesor publicitario de Snap. Ahora que la compañía realiza sus propios programas televisivos de formato corto para la aplicación y ha lanzado avisos comerciales visuales que los usuarios no pueden saltar, lo más probable es que el dinero que ganan haya ido a programas de TV, no a Facebook, dijo.

Los analistas predicen una desaceleración del crecimiento de los ingresos, con una estimación media de un aumento del 36 por ciento interanual a US$283 millones. En el segundo trimestre, los ingresos crecieron 44 por ciento. Sus expectativas vienen en baja. Un año atrás, los analistas estimaron en promedio que Snap tendría este año ingresos por US$1.580 millones. Ahora, prevén US$1.150 millones, según un historial de estimaciones de analistas reunido por Bloomberg.

Las acciones de la compañía cayeron 55 por ciento este año, y el miércoles bajaron pese al anuncio de Snap de que había encontrado reemplazos para Imran Khan, segundo del máximo responsable Evan Spiegel, que abandona su cargo.

Jeremi Gorman, que fue responsable de ventas publicitarias globales en Amazon.com Inc., será el director de negocios. Jared Grusd, que fue máximo responsable de The Huffington Post y anteriormente trabajó en Spotify y Google, se suma como director de estrategias, supervisando contenido, asociaciones y desarrollo corporativo, dijo Snap el miércoles.

“El mercado público está muy volátil”, dijo el martes Khan, el director de estrategias saliente, en una entrevista en el escenario de la conferencia ONWARD organizada por Yext Inc. “A veces, los méritos no se reconocen y a veces se adjudica a una persona una culpa inmerecida”.