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EMPRESAS Un viaje al interior de las neveras de las familias que viven en estratos 5 y 6
lunes, 16 de junio de 2014
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Vanessa Pérez Díaz - vperez@larepublica.com.co

A la hora de hacer mercado lo único en que coinciden las familias colombianas de cuatro integrantes en estratos 5 y 6 es en la cantidad promedio que gastan ($1.900.000 al mes), pues al abrirles la nevera son diferentes los productos que compran, así como también las marcas seleccionadas.

LR fue a cinco hogares repartidos en Bogotá, Medellín, Cali, Pereira y Barranquilla para conocer qué compran, con qué frecuencia, dónde hacen el mercado y qué marcas prefieren. Los resultados obtenidos en estas familias, cuyos ingresos promedio superan los 12 salarios mínimos al mes, fueron muy diversos. Por ejemplo, Alpina es predilecta en Bogotá, mientras Colanta lo es en Medellín. Lo mismo sucede con los supermercados, pues La 14 es el lugar ideal para mercar en Cali, mientras que Olímpica lo es en Barranquilla.

“Hay marcas colombianas que son muy arraigadas a ciudades porque ahí nacieron, como el caso de Alpina en Bogotá. A esto se suma la calidad en la mayoría de los productos colombianos, que no es menor frente a las firmas importadas. Eso explica un poco por qué se siguen prefiriendo las locales en los estratos de mayor poder adquisitivo”, indicó Rafael López, director general de la firma BrandStrat.

El experto agregó que otro factor que influye en la elección de una marca es la confianza que transmita. “Las marcas que vemos en los estratos 5 y 6, como Fruco, también las observamos en estratos bajos y esto se debe a los años que llevan en el mercado. Lo que se cree es que se está comprando un producto seguro”, dijo López.

Así lo demuestra la familia Jaramillo, consultada en Pereira. “Tenemos en la nevera marcas regionales o propias de los supermercados porque las consideramos de calidad y porque frente a otras, son competitivas. Además, consumimos muchas marcas que traemos desde la abuela. Es una tradición que conservamos”, dijo Luisa Fernanda.

Qué comen en cada ciudad
El análisis detallado refleja un comportamiento interesante por cada ciudad. En la capital del país, una familia de estrato 5 destina mensualmente $1.000.000 al hacer un mercado general y gasta adicionalmente entre $80.000 y $120.000 en frutas y verduras. Ricardo Medina, el papá en esa familia, señaló que el mercado se hace una vez al mes y las compras extra cada semana, para un gasto aproximado de $1.500.000.

Las marcas más recurrentes en la nevera son productos y derivados lácteos de Alpina, las salsas de Fruco y las carnes Koller. Como cada miembro tiene un gusto particular, hay tres marcas de jugos (Del Valle, Tropicana y Ades). “Nos gusta comprar productos bajos en grasas y en calorías, por eso nos identificamos más con ciertas marcas y no concentramos la compra en lo que haya en la estantería”, dijo Medina.

Mientras esta familia en Bogotá hace el mercado mensualmente, el hogar de los Peña en Medellín prefiere hacerlo cada semana donde desembolsa $350.000, lo que sumado al gasto cada ocho días de frutas y verduras (entre $90.000 y $140.000) da un total mensual de $1.960.000 como máximo.

Las marcas favoritas son Colanta, las carnes frías son Pietrán o Zenú y no faltan productos marca propia de Almacenes Éxito, como las mermeladas. “En mi casa no puede faltar Colanta para el queso y la leche, así como el pollo Millenium, que es muy conocido en esta región”, dijo David Peña, uno de los hijos.

La tercera ciudad en la que abrimos la nevera fue en Cali, donde los Penagos Ramírez compran en La 14 y una vez al mes todo lo necesario para comer y beber, incluyendo verduras y frutas. En esta tarea se gasta $1.500.000. Aquí Alpina vuelve estar como marca destacada, al igual que Pietrán, pero aparecen marcas muy regionales como las arepas Doña Paula y el pan árabe Portofino.

“Nos encanta la marca Alpina porque tiene la linea finesse y es la recomendada por la nutricionista de mis hijos, lo mismo sucede con Tosh que son productos bajos en calorías”, dijo Beatriz Ramírez.

En Pereira la rutina de compra vuelve a ser más segmentada, aunque no tanto como en Medellín. En este caso, la familia Jaramillo, merca cada 15 días y gasta dos veces al mes $800.000. Sumando frutas y verduras, con el mismo período de compra, el gasto en comida llega a $2.000.000 al mes. Además de Alquería, como la firma recurrente, aparecen otras propias como la de Alkosto.

Por último, visitamos Barranquilla donde mercan tres veces a la semana con un gasto de $150.000 cada una. También destinan semanalmente $80.000 a las frutas y verduras y otros $150.000 en carnes. Eso da un total de $2.720.000 en comida. En esta familia, las marcas preferidas son Alpina y Pietrán.

“Como compramos frecuentemente en PriceSmart, una cadena que trae muchas marcas importadas hacemos una combinación de productos locales con firmas del exterior”, dijo Raúl Garay.

Supermercados, dueños en sus territorios
La escogencia del supermercado o cadena de grandes superficies en las familias de estratos 5 y 6 está condicionada principalmente a la cercanía y tradición de la región. Es así como en Bogotá, el grupo familiar entrevistado aseguró que hacer mercado en Alkosto; en Medellín, es común Éxito y Carulla; y en Cali, la cadena seleccionada es Almacenes La 14. Aunque en Barranquilla una de la locaciones mencionadas fue Olímpica, la oferta es más diversa porque también se mencionó a PriceSmart, Jumbo y Carulla. Lo mismo pasa en Pereira, donde la familia consultada dijo mercar en La 14, Alkosto, Éxito o Jumbo.

Las opiniones

Rafael López Llamas
Director General de BrandStrat

“Hay marcas colombianas que son muy arraigadas en ciertas ciudades porque ahí nacieron, como Alpina en Bogotá. A esto se suma la calidad, que no es menor frente a las globales”.

Beatriz Ramírez
Integrante DE LA familia Penagos Ramírez

“Nos encanta la marca Alpina porque tiene la linea finesse y es la recomendada por la nutricionista de mis hijos, lo mismo sucede con Tosh que son productos bajos en calorías”.

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