“Se sacrifica investigación buscando inflar los clics”

La estrategia es conocida como ‘clickbait’ y, aunque les pueda servir, ha bajado la calidad investigativa del periodismo. Así lo asegura en entrevista con LR Federico Rodríguez Tarditi, gerente de proyecto para el Departamento de Innovación de Univisión y el Fusion Media Group en Estados Unidos.

¿Qué compañía o persona es la más innovadora en los medios de comunicación?
La definición de innovación varía dependiendo de las diferentes corrientes de pensamiento que se consulte, pero todas concuerdan en que una de las características imprescindibles -a diferencia de las invenciones o descubrimientos-, es que deben ser viables económicamente, además de ser fácilmente adoptadas por los usuarios. Si tenemos en cuenta este parámetro para responder la pregunta, la compañía que ha innovado y modificado la forma en que consumimos contenido en línea es BuzzFeed.

¿Qué tiene diferente ese modelo al de las demás empresas?
Jonah Peretti, fundador de la compañía, fue uno de los pioneros en generar contenido original y exclusivo para Facebook. Tuvo la sagacidad de comprender los hábitos de consumo de los usuarios mucho antes que cualquiera de las grandes compañías de medios.

En retrospectiva, esta decisión puede parecernos evidente pero debemos recordar que a comienzos del 2006, año en el que Buzzfeed fue fundado, Facebook contaba únicamente 5,5 millones de usuarios activos (hoy en día cuenta con aproximadamente 1,7 billones de usuarios activos). Una diferencia considerable a la hora de monetizar el contenido producido.

Aparte de su astucia, otro de los elementos que contribuyó a su éxito fue una obsesión con experimentar y optimizar los diferentes elementos que componían la experiencia del usuario en Facebook. A través de una metodología rigurosa, casi científica, creó diferentes combinaciones de imágenes, texto, contenido y titulares hasta lograr una formula altamente efectiva.

En este caso debemos entender efectividad como la relación entre el porcentaje de personas que veían la publicación comparado con las personas que hacían click en la misma. Se puede decir que descifró el comportamiento de los usuarios en línea de una forma nunca antes vista.

El progreso puede traer algunos riesgos para el resto de las empresas, ¿cuáles fueron?
El tráfico que compañías como Buzzfeed lograron alcanzar generó una presión en los medios por alcanzar una audiencia de similar tamaño.

Los editores y directores de los medios tradicionales veían cómo su pauta se iba reduciendo significativamente con el pasar del tiempo. Ya era hora de adaptarse a las nuevas estrategias digitales. Tanto los clientes y los anunciantes lo exigían.  Este afán generó un tipo de contenido conocido como ‘clickbait’ o ‘carnada de clics’.

¿De qué se trata?
Este contenido se caracteriza principalmente por ser contenido con titulares sensacionalistas que llamen la atención inmediata del usuario, con un valor informativo bajo y donde el límite entre el entretenimiento y un ejercicio periodístico serio se desdibuja.

Se sacrifica muchas veces la integridad investigativa buscando inflar los números a través de clics e impresiones en la página.  Lamentablemente, la línea delgada entre el negocio y la ética periodística se ha visto afectada en muchos de los  medios de comunicación con su transición al mundo digital.

¿Cuál es uno de los principales errores de los medios?
Uno de los más comunes a la hora de intentar comprender las nuevas tecnologías radica en el concepto de “contenido viral”. Aunque ilustra y ayuda a comprender el éxito de una pieza, es limitante en muchos sentidos.

La utilización del término viral surge a partir de una necesidad de explicar un fenómeno complejo, como lo es la distribución de contenido en internet, en términos simples. Uno de los principales problema con utilizar ésta metáfora es que la palabra “viral” hace alusión a una distribución involuntaria por parte de los usuarios, como quien contagia a otra persona con una gripa sin darse cuenta. La distribución de contenido es un fenómeno mucho más complejo, en donde factores personales, sociales y tecnológicos se interrelacionan para distribuir contenido de forma voluntaria.

¿Existe algún otro concepto que sea preferible utilizar?
Recientemente tuve el honor de trabajar junto a Henry Jenkins, Sam Ford y Joshua Green en la investigación de la nueva versión de su libroSpreadable Media. En este libro, los autores acuñaron el término de “spreadable” —que puede ser traducido como “propagable”— precisamente como respuesta al uso indiscriminado del término viral.

Con la creación de este neologismo los autores buscaban comprender  precisamente cuáles son los factores determinantes a la hora de analizar la distribución de contenido en línea, esta vez bajo una óptica más humana.

A lo largo de los capítulos se retoman conceptos de varias disciplinas como la economía de regalo, la reputación social, la agencia individual, el contenido abierto —entre otras muchas— para intentar dar una respuesta más holística a este fenómeno y mostrar lo limitante que puede ser definir este abanico de interacciones usando únicamente el término viral. Es crucial resaltar que detrás de los millones de vistas y clicks en las redes sociales, está la decisión voluntaria de millones de individuos por compartir dicho contenido en línea.

La opinión 

Luz Amalia Camacho
Decana de comunicación social de Universidad Externado
“Hay que diferenciar lo que es la comunicación por las redes sociales y la información. Muchas veces no cumplen con los principios del periodismo”.