“mini films y shows publicitarios más efectivos que los comerciales”

A pesar de que todos los días estamos bombardeados por comerciales de televisión tradicionales, la publicidad realizada dentro de las series televisivas o en mini films es 7,6 veces más efectiva.

Así lo señaló -durante su visita al país- el CEO de IPG Mediabrands, Matt Seiler, quien también dijo que el modelo publicitario migrará hacia una compra de pauta en tiempo real que se negociará al estilo de commodities.

¿Qué es lo que está cambiando en la relación medios-publicidad?
La tecnología tiene la capacidad de hacer lo que la gente solía hacer. En vez de una persona de ventas trabajando con un comprador, con el propósito de dar una descripción de algo, ahora podemos tener una computadora conectada con otra, así como los mercados de acciones negocian commodities. Entonces podemos tener una conexión mucho más rápida a través de la tecnología y liberar el tiempo que se solía dedicar a con cosas como cambiar órdenes.

Si compra una pauta para un show de televisión, y quieren un aviso durante el corte, ese corte de comercial puede ser hecho por una computadora. Por otro lado, si quiere crear un aviso, algo abajo en la acera por la que pase todo el mundo, los computadores nunca serían capaces de hacer eso. O si quiere crear una pieza de entretenimiento de 30 minutos, de un cliente como Coca-Cola que quiere hacer un mini film, esos trabajos dejan un buen número: 7,6 veces más efectivos que los comerciales tradicionales. No es 7,6%, es siete veces más efectivo. Por eso es que quiere automatizar, porque en últimas es el éxito de su cliente.

¿Y qué pasa con la publicidad en medios tradicionales?
Radio, periódicos o televisión, no importa, todo es sobre la historia que se cuente. Si tiene una buena idea y la habilidad de contar esa historia bien, usa lo digital, una la televisión, usa los periódicos, usa la radio. Lo importante es generar compromiso con el público.

Si se trata de una firma y pone un aviso en algún lugar, el que sea, ¿cómo mide la efectividad?
Donde queremos llegar es al compromiso. Pone un aviso, veo su aviso, me importa. Eso es lo que quería. Lo que hemos empezado a hacer con los datos es: haces un aviso, me importa e hice algo a partir de él. Entonces fui a su sitio web, o a su tienda y compré su producto, o acepté una muestra gratis, o me puse su camiseta. Hice algo a partir de ahí. Todo eso es medible, particularmente si me quedo conectado. Si me envía un mensaje, significa algo para mí y luego compro en línea. Ahí es cuando sé que está funcionando en tiempo real.

Pero si me envía un mensaje y a mí ni me importa, ¿qué va a hacer al respecto? Depronto enviarme otro mensaje, para ver si un mensaje diferente hace algo. O me manda un mensaje que depronto me importe pero no hago nada, que no logra estimular nada. Lo que quiere es, literalmente, tiempo real: me envía un mensaje y ve lo que hago ahora.

¿Qué piensa que le falta hacer a los medios online en cuanto a publicidad?
Creo que hay probablemente mucho gasto en banners, entonces se ve mucha basura online. Siempre es eso, si crea algo que la gente percibe que tiene valor, pues se van a detener y les va a gustar. Si hace algo que no tiene valor, lo van a saltar. Los banners fueron los primeros en aparecer en medios digitales, pero también hay algunos que son brillantes. Es usar los medios, reconocer los hábitos del visitante de su sitio y relacionar el mensaje con ellos.

Creo que hay algo que falta y es que hay mucha dependencia de los medios tradicionales. Eso es muy cierto en Inglaterra. Francamente pienso que en televisión se pasa mucho tiempo creando comerciales de 30 segundos, pero la gente puede saltarlos también. Pero se pueden crear contenidos que importen más, porque si hace un show completo la gente va a querer mirarlo todo en vez de saltarlo.

La opinión

edgar tarazona
CEO de ipd mediabrands en colombia
“El futuro del sector es la compra programática, en la que se adquiere un espacio publicitario de forma automática y se implementan campañas en tiempo real”.