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EMPRESAS

Los logos en el mercadeo

sábado, 3 de marzo de 2012
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Carlos Fernando Villa Gómez

Desde los estudios del sicólogo clínico alemán Hermann Ebbinghaus en el siglo XIX sobre las curvas de aprendizaje, del desinterés y de sicología de la memoria, y de los que adelantó sobre la semiótica, el lingüista suizo Ferdinand de Saussure, la cual definió como 'la ciencia que estudia la vida de los signos en el seno de la vida social', y en 1976 el biólogo keniano Richard Dawkins trató sobre los que llamó 'memes' para describir una unidad de evolución cultural análoga a los genes, los logos se han ido convirtiendo en piezas de mucha importancia y fundamentales para el mercadeo, pues son como una especie de fotografía de estudio con radiografía incorporada, porque 'hablan' e indican qué y cómo es una organización, y cómo son quienes las conforman.

Durante los últimos años hemos apreciado en el mundo, y nuestro país, una gran cantidad de variaciones en logos de organizaciones tradicionales: Ecopetrol, Carvajal, Almacenes Éxito, EPM, Carulla, Avianca, RCN, Teleantioquia, y muchos más, para transmitir a los mercados dinámica, evolución, modernismo y otros aspectos que en un mercado de alta competencia, y globalizado, son necesarios.

El logo, en las comunicaciones de mercadeo, ha sido definido de diversas formas, siendo común denominador el hecho de ser descrito como una representación pictográfica que identifica una organización, un producto o algo que ello requiere.

La creciente competencia, y el aumento en el volumen de las comunicaciones que hoy se vive, hacen cada día más necesaria la utilización de los logos, para buscar que se conviertan en los memes que propuso Dawkins y que para el mercadeo fueron tratados y analizados por Jay Conrad Levinson y John Maxwell, entre otros.

Hace cerca de dos años La República cambió el logo, y 'refrescó' la imagen corporativa, lo cual no se logra solamente con el cambio de ese logotipo, sino con un conjunto de actividades que conforman una mezcla comunicacional para lograr el objetivo. El Colombiano acaba de hacer lo propio, y los resultados, en los casos mencionados, han sido más que positivos.

El pasado jueves, en el Club El Nogal, LR presentó la campaña que ha iniciado, con el fin de implementar de manera más efectiva, la acción encaminada a fortalecer una marca que ya es un ícono nacional, y que identifica al periódico que está posicionado como el primer diario económico, empresarial y financiero de Colombia, como el diario más influyente en el sector, ratificando por medio de los cambios que ha realizado los segmentos a los cuales se dirige, principalmente.

Los logos tienen que cumplir una función dentro de los elementos que usa el mercadeo, para lograr lo que ellas pretenden, que no es otra cosa que generar un comportamiento sostenible en los mercados. Por ello deben cumplir ciertos requisitos básicos: Es un elemento gráfico, verbo-visual o auditivo representativo e identificador; debe ser hecho en tipo de letra y colores acorde con los valores, los principios y las creencias de la organización, para lo cual existen análisis de sicología sobre el particular, de manera que transmitan con fuerza lo que es, como es y quienes la conforman, siendo fundamental que no se requiera de explicaciones adicionales, por lo cual hay que lograr un posicionamiento del mismo para que se convierta en un meme. A esto llaman isologotipo.

La mezcla de comunicaciones en el mercadeo actual debe lograr, por lo tanto, que en un mundo globalizado la organización informe estimulando para mantener el interés del mercado, haciendo posible que el comportamiento deseado se pueda mantener entre quienes conforman el grupo objetivo de una organización, y para ello la identidad visual auditiva se hace no solamente útil sino necesaria, lo cual se complementa en ocasiones con estimulación sensorial adicional, como pueden ser los olores, los sabores, el tacto, y una combinación de ellos, que algunos han denominado como posicionamientos olfativo, auditivo, sensorial y más.

Lo que debe quedar claro es que los logos son, en la actualidad, y serán por muchísimo tiempo, piezas no solamente fundamentales, sino, quizá, junto con los eslóganes que los complementan, las más importantes en las que a largo plazo hay que trabajar; y que sean 'memes', partiendo de ser íconos, como es el caso de LR, para que sean mucho más efectivos. No es lo mismo identificador que meme, y a ello apuntan los mercadólogos. Aquí ya se inició el proceso.

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