L’Oréal Colombia crecerá el doble de lo que aumenta el mercado de cosméticos

Aunque el economista pereirano Alejandro Eastman lleva 18 años en L’Oréal no fue sino hasta hace tres meses que pisó suelo nacional para convertirse en el primer colombiano en dirigir la filial de esta firma francesa que inició operaciones locales en 1994 y acaba de ampliar su rango de acción el año pasado con la compra de Jolie de Voge.

Recién llegado de L’Oréal Caribe y Centroamérica, el ejecutivo habló con LR del buen momento que está pasando la empresa en el país, una realidad que se refleja en la apertura en Bogotá de dos puntos de venta de su marca de lujo Kielh’s y en la proyección de que la firma crecerá el doble de lo que lo hace el mercado masivo de cosméticos.

¿Cuáles son los tres retos que debe asumir como nuevo gerente de L’Oréal Colombia?
Lo primero es convertirnos en la empresa de cosméticos número uno en Colombia en los próximos dos o tres años, tal como lo somos en el ámbito mundial. Lo segundo, es desarrollar cada vez más la experiencia de compra de nuestras consumidoras en todos los circuitos de distribución donde participamos con nuestros socios comerciales: supermercados, salones de belleza, farmacias, tiendas de departamentos y perfumerías. Queremos ofrecer la mejor innovación y la mejor experiencia de compra. Y tercero, ser reconocidos como una de las compañías de mayor reputación.

¿Cuánto mueve el mercado de cosméticos en Colombia?
Es difícil consolidar la información de un mercado tan complejo como el de cosméticos, pero estimamos que crezca este año 3,5%. No será como lo esperado, que era un 8%. Este año ha sido difícil con respecto a 2012 y 2011 porque la economía en 2013 está menos dinámica, aunque en el último trimestre se observa recuperación.

¿Las ventas de L’Oréal este año serán mayores a 2012?
Lo que más nos importa es crecer más que el mercado y eso lo vamos a lograr este año. L’Oréal Colombia crecerá casi 8%, gracias al equipo que tenemos, a las innovaciones y adquisiciones. Esto es inferior a 2012, pero estamos ganando participación de mercado, pues la compra de Vogue nos dio cuatro puntos de participación adicional en el mercado masivo.

¿Pero la inversión este año sí fue mayor a 2012?
Para el Grupo L’Oréal este país es estratégico, uno de los más potenciales en la región. Por eso decidimos comprar una compañía histórica para el país. Además de esta compra, hemos invertido mucho al aumentar nuestras estructuras en más del 30%. En septiembre nos trasladamos a las nuevas oficinas (5 pisos) en el norte de Bogotá, que son de las más modernas en América Latina.

¿Tienen pensado invertir en una planta propia de L’Oréal?
Vogue se manejará de forma independiente a L’Oréal, como una firma más del grupo. Todavía estamos estudiando lo de la ampliación de esta planta. Por ahora, se mantiene solo como una planta Vogue, porque empieza un proceso de expansión fuerte de esta marca en América Latina. En cuanto a lo de tener mayor producción local, estamos en estudios.

¿Hacia qué mercados nuevos llegará Vogue?
Hacia los mercados del Sur. Actualmente exportamos a 9 países y vamos a duplicar ese número.

¿Qué planes están trazados para 2014?
L’Oréal está convenido de que 2014 será histórico. Tenemos planes de lanzamiento muy fuertes en las cuatro divisiones donde participamos, además tendremos fuertes inversiones en puntos de venta y mucho capital para medios estratégicos. En 2014 llegaremos a un crecimiento de doble dígito. Cada dos meses tendremos hasta 12 lanzamientos.

¿Qué otras marcas del grupo destacarán este año?
Todas. Aunque destaca Kiehl’s, nuestra marca de lujo, de la que abriremos dos puntos de venta este año: en Unicentro y un shoping shop en Falabella.

La operación de mayor potencial
En el mercado latinoamericano de L’Oréal, Colombia no es el primer país en ventas, aunque sí gana un título de mucha más importancia. Según dijo el gerente de la firma, Alejandro Eastman, el territorio nacional es el mercado de mayor potencial de crecimiento en los próximos tres a cuatro años. En el ranking regional, que definen por facturación, Colombia ocupa la cuarta posición después de México, Chile y Argentina. El grupo participa en cuatro sectores: mercado masivo, de lujo, cosmético y salones de belleza.

La opinión

Jaime Concha
Dir. cámara de industria cosmética y aseo / Andi
“Cada día hay más empresas que quieren vincularse a este sector de cosméticos. Todo este dinamismo es positivo para el rubro comercial”.