“Lo que hacemos es extraer el saber neurocientífico y volverlo un negocio”

La multinacional experta en estudios de mercado Nielsen, anunció la adquisición a nivel local de Neurofocus, compañía investigadora de mercados que se especializa en neurociencia.

Felipe Jaramillo, Director de Nielsen Neurofocus para Latinoamérica, explica cómo funciona la neurociencia aplicada a los negocios.

¿Cuál es la apuesta de Nielsen?
Es haber adquirido Neurofocus. Nielsen le cree enormemente a la neurociencia aplicada al mundo de los negocios y del mercadeo. Esta credibilidad se representa en la inversión que se ha hecho de US$2 millones para unificar e integrar a la firma el servicio de neurociencia.

¿Cómo es su visión en Latinoamérica?
Estamos en un proceso de expansión importante. Colombia fue el primer país en contar con esta metodología en la región, además de ser uno de los 10 países en el mundo donde se aplica esta metodología. Hoy ya contamos con operaciones formales en México y Brasil y esperamos seguir creciendo.

¿Dónde se aplica esto?
Al mundo del testeo publicitario, de los empaques, de las tiendas y el del branding. Esas son las cuatro áreas donde comúnmente se utiliza esta metodología se usa tanto a escala global como también clientes locales.

¿Hace cuánto Nielsen adquirió Neurofocus en el país?
Hace un año más o menos, hubo dos fases de adquisición: primero fue la compañía a nivel global hace tres años y luego la local.

¿Pueden nombrar algunos de sus clientes?
No, pero son de los 30 o 40 clientes más grandes e importantes del consumo masivo en el país en diferentes categorías, como bebidas y alimentos, en banca, en comunicaciones. Puedes sacar una lista de los 15 anunciantes más conocidos del país y por lo menos la mitad han sido clientes nuestros.

¿cómo es el proceso de testeo?
Supongamos que una compañía quiere testear un comercial y quieren estar seguros de que va a tener el efecto deseado, por lo que nosotros utilizamos equipos de electroencefalografía, que es un gorro con distintos censores, y lo que hacemos es medir la actividad del cerebro. Descubrimos cuál es la actividad del cerebro que se activa cuando la persona está siendo expuesta a la campaña y podemos saber que está sintiendo y pensando.

¿Cómo los ven las agencias de publicidad?
Nuestros clientes son los anunciantes que van a pautar, no las agencias, pero trabajamos muy cercas de ellas, hay que admitir que entre las agencias de investigación y las de publicidad hay un cierto recelo, porque al final son las de investigación las que testean y aprueban, entre comillas, el trabajo realizado por las agencias.

¿No sería más fácil que ustedes hicieran las campañas?
Es una buena pregunta, pero eso no va a pasar por ahora. Al final los expertos en el tema creativo son las agencias de publicidad, nuestro rol es ayudar a validar si el trabajo que desarrollaron va a alcanzar el impacto deseado.

¿Cómo va lo ético aquí?
Hay un tema interesante y es que al final nosotros no le metemos nada en la cabeza a las personas, nosotros lo que hacemos es una lectura de una respuesta frente a un estímulo. Cuando nació el neuromárketing en Estados Unidos hace 10 años se generaron cuestionamientos éticos, pero ya es un debate que está resuelto, por lo que no introducimos ideas sino sacamos datos.

La opinión

Pedro Manosalva
Nielsen
“Colombia está dentro de los 10 primeros países del mundo en el cual Nielsen, esta haciendo inversiones para traer estas técnicas”