Havaianas es una empresa brasilera que entró de forma directa a Colombia en 2018 y que busca fortalecer su presencia en el país

José González Bell - jgonzalez@larepublica.com.co

Havaianas tomó el control de su negocio en el país en 2018 tras romper con su socio local, la Corporación Sanda. Desde entonces, empezó un proceso de posicionamiento de marca a través de varios canales de venta y con el lanzamiendo de diferentes productos.

En la pandemia, fortalecieron su canal e-commerce y apostaron por las ventas en los puntos ubicados en supermercados, pues estos nunca cerraron. Así lo contó Alejandro Cruz, country manager de Havaianas en Colombia.

¿Cómo venía el negocio de Havaianas?
En 2019 veníamos en un proceso de construcción de marca y penetración por diferentes canales. Entramos a Colombia en 2018, hace poco. En el segundo semestre de 2019 desarrollamos estrategias para el canal moderno y en las cadenas regionales. Nuestras prioridades en 2020 era abrir gradualmente el e-commerce. Llega el covid-19 y nos tocó replantear varias tiendas. Lo que hicimos fue acelerar la venta digital en mayo y relanzamos nuestra página web.

¿Qué canales de venta presentaron mejor dinámica durante la pandemia?
Las ventas se volcaron a e-commerce y a supermercados. Las autoridades prohibieron todo, menos ir a un supermercado. Empezamos a reforzar la presencia en este canal y vimos que comenzaron a dispararse las ventas por este medio a partir de mayo.

¿Cómo estuvo la dinámica de ventas?
En el primer semestre de este año estuvimos plano vs el mismo periodo de tiempo de 2019, debido a que el incremento en ventas en supermercados y canal e-commerce compensaron los canales cerrados. El crecimiento de venta en supermercados fue de 50% en el primer semestre. Hemos abierto 65 puntos de venta en supermercados este año.

La categoría ha sido muy interesante, porque es una de estar en casa y es de alta demanda. No teníamos e-commerce propio y ahora representa 10% de las ventas. Si se suman los marketplace de aliados, sería 15%.

¿En qué región del país tienen mejor dinámica de ventas?
Somos un producto natural para la Costa Caribe, que representa 30% de las ventas. En el sur del país la marca está bien posicionada. Las otras regiones se han mantenido, pero contrario a lo que se puede pensar, en Bogotá también hemos tenido buenas ventas.

¿Cómo han visto la reactivación?
Sí empezamos a ver que otros canales, venden un poco más. Hemos visto una reactivación gradual del retail tradicional y un refuerzo de supermercados y distribuidores de cara a la última parte del año.

¿Para fin de año qué esperan?, ¿un turismo reducido afecta la venta de sandalias?
Somos optimistas. Estamos buscando las estrategias para compensar el deterioro de los primeros meses. Sí es verdad que el turismo está resentido, pero lo que nos cuentan distribuidores en ciudades intermedias es que el turismo doméstico se va a disparar. La gente encerrada en la casa seis meses, vemos que la recuperación será en forma de V. Trabajamos para un despegue agresivo de demanda.

¿Qué productos han variado teniendo en cuenta las nuevas dinámicas?
Tenemos referencias que son ganadoras y que son infaltables. Esas se han seguido manteniendo aún con covid. Adicional a eso seguimos lanzando nuevos productos. Tenemos cerca de 250 referencias en el mercado y las refrescamos constantemente. Lanzamos un producto para jóvenes y por primera vez tenemos gorras. Havaianas está empezando a incursionar en accesorios, no solo en Colombia sino a nivel mundial. Además, estamos lanzando sandalias más casuales, menos playeras, que sean más vestidoras. Para las mujeres lanzamos sandalias que son más sofisticadas.

Colombia representa 15% del mercado en la región y tiene un alto potencial
De acuerdo con Alejandro Cruz, country manager de Havaianas, Colombia pertenece a la región de Latinoamérica y la parte sur de África. “Cada vez pesamos más, pero en otros países nos llevan más trayectoria. Colombia debe pesar 15%, pero con un potencial muy alto”. Las Havaianas nacieron en 1962, y su primer modelo se inspiró en las Zori, unas sandalias tradicionales japonesas con suelas de fibras de arroz. Al principio solo se fabricaban en colores azul y blanco, y la usaba la clase obrera.