“Las redes sociales son una herramienta cualitativa que se está imponiendo”

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Mauricio Sepúlveda CEO de Ipsos habló en Al Paredón sobre la importancia de las encuestas, su preparación para la demanda en época de elecciones y cómo las redes sociales son fuente de observación.

¿Cuál ha sido la historia de Ipsos en Colombia?
Bueno, Ipsos es una multinacional francesa de investigación de mercados, tiene 30 años en el mercado en el mundo, en Colombia compró Ipsos Napoleón Franco y ahora somos Ipsos, básicamente es una empresa que se encarga de entender las sociedades, las personas, los consumidores, los clientes, esa es nuestra labor esencial en el mercado como tal.

¿Las fórmulas y métodos estadísticos se preservan para que haya confiabilidad y niveles de confianza?
La gran mayoría de los estudios tiene sustento estadístico porque tenemos que representar a universos, entonces siempre tenemos que sacar unas muestras que hablen apropiadamente esos universos, nosotros tenemos una unidad que estudia las comunidades, en donde debemos tener muestras estadísticas que las representen, representen a las poblaciones, lo mismo a los mercados.

¿Hay que aumentar la muestra, hablemos de esa relación tamaño de muestra - población?
La relación tiene que ver es con qué tipo de segmento quiere representar, entonces si quieres una muestra que hable específicamente de las 13 ciudades principales de Colombia y quieres hablar representativamente de ese universo, pues tienes que tener un tamaño de muestra que hable de cada una de las 13, en ese sentido la muestra puede llegar a ser de 3.000 observaciones. Cuando habla solamente de país o quieres hablar solamente de universo entonces pues la muestra se acorta y queda en 400 observaciones y puedes hablar representativamente del país.

Háblenos de la dificultad de campo, de recoger los datos y todo lo que implica...
Colombia es un país con una diversidad geográfica tremenda, con ciudades muy diferentes y hoy en la coyuntura que estamos viviendo o que vamos entrar a vivir de posconflicto por ejemplo, entrará zonas donde no habíamos entrado en 20, en 25, en 30 años va a ser uno de los retos de los estudios sociales por ejemplo, todas las poblaciones a las que se puede ir en bus hasta una parte, luego toca en chalupa y luego toca en burro, ese tipo de dificultades en el campo pues obvio hace que lleguemos a poblaciones donde no habíamos llegado, que costos los tengan que soportar, pero es muy interesante.

¿Cómo funcionan los “focus groups”, qué tipos de metodologías ahí para lo cualitativo?
Ahorita en lo cualitativo hay una gama extensísima de entendimiento de los consumidores, de los clientes y de las personas porque los podemos tener tanto en vivo y en directo como en los “focus group” con las entrevistas de profundidad, los podemos acompañar hacer sus vidas y cómo se relacionan con las marcas y los productos.

¿Y cómo va la tecnología en estas mediciones?
Ahora se impone mucho todo el entendimiento en las redes, lo que expresan las personas de manera cualitativa, verbalizada, pero en las redes que llamamos “social listening” entonces también es una herramienta cualitativa que ahora se están imponiendo porque podemos entender a profundidad lo que las personas expresan hoy en el sitio donde las expresan que es en las redes sociales o en los blogs o en las opiniones que pueden darle a artículos o de productos, interacciones que tienen ellos mismos en las redes, entonces la gama cualitativa hoy es muy diversa, inclusive el “focus group” tiende a ir decreciendo en la demanda que tenemos de ellos y se imponen estas “communitys” o estas “social listening” de las personas en las redes.

El año entrante va ser un reto para Ipsos ya que nuevamente hay campañas para Congreso y las presidenciales, ¿cómo está planificando Ipsos ese tipo de actividad?
Nosotros tenemos contactos ya con medios, grandes revistas, grandes canales de televisión que nos han dicho oiga queremos hacer las encuestas electorales, como bien dices el próximo año es cuando vamos a tener mayor asertividad y mayor actividad, porque hoy en esa baraja inmensa que hay de candidatos, de casi 25 candidatos, pues todavía es muy aventurado poder decir algo con certeza, pero quienes más nos convocan son los medios y también candidatos regionales o candidatos a nivel nacional.

¿Tienen las firmas como Ipsos una regulación de parte del Consejo Nacional Electoral y si es así, cómo es la regulación que se usa?
Es una estricta regulación que se ha afinado votación con votación, la última regulación pues vino a por el tipo de muestreo, por el tipo de técnicas que tenemos que realizar, el tipo de tamaños de muestra, porque nos pasaba que las encuestas telefónicas ya no están representando a los universos apropiadamente entonces se imponen técnicas por ejemplo de entrevistas a lo que llamamos nosotros face to face o cara a cara. La regulación es fuerte, por ejemplo hay una regulación que afecta todo este tipo de votaciones emocionales y es que no se puede divulgar encuestas una semana antes de la votación porque podrían llegar a permear o a sesgar a los votantes.