La innovación exitosa en mercadeo

Desde hace varias décadas, cuando el gurú Peter Drucker afirmó que toda organización tiene dos, y solamente dos funciones básicas para ser exitosa, marketing e innovación, la gente de mercadeo, y de la administración en general, se ha preocupado por lo que es la verdadera y efectiva Innovación, y cómo lograr que sea verdaderamente exitosa.

Los profesores y consultores con sede en Francia, Keeley Wilson e Yves L. Doz, presentan en la última edición de Harvard Business Review unas pautas para hacer de ella (la Innovación) en un mercado globalizado, algo verdaderamente provechoso para las organizaciones, de las cuales extractamos unas que consideramos de suma importancia para nuestro medio.

Lo primero que hay que tener claro, que se ha comentado con intensidad, es que hay que entender que lo que funciona en una parte no va a ser exitoso, necesariamente, en otros lugares, tanto nacional como internacionalmente; es decir, lo que para un mercado resulta novedoso y útil, para otro(s) puede no serlo, en tiempo y lugar muchas veces. Un caso reciente, por ejemplo, lo constituye el lanzamiento de la máquina de afeitar Fusion, de Gillette, la cual fue introducida, geográficamente al mercado, hace más de 10 años, midiéndose y analizándose cada región por separado. Fue por ello, que en algunas partes del mundo, apenas se presenta como una novedad dentro de las herramientas para la afeitada.

Quiere ello decir que para que una novedad sea realmente exitosa, hay que considerar aspectos relacionados con la cultura, los ciclos de vida de los productos, la competencia, y los ambientes del mercado.

Por lo anterior, hay que dedicar tiempo a analizar, con profundidad, lo anterior, además de hacerlo sobre las necesidades de colaboración del personal, alianzas, capacidad de trabajo y posibilidades de aceptación por parte de propios y extraños; muchas acciones innovadoras, o que conducen a ofrecer novedades, no son aceptadas de buenas maneras por ejecutivos y/o personal de operaciones, por lo que otra recomendación es sobre la manera como se inician los procesos, siendo muy común que deba hacerse iniciando con lo pequeño para crecer posteriormente. El número de participantes en la operación, es de máxima importancia.

El o los sitios, como hizo Gillette, merecen alta consideración; es decir, dónde iniciar y presentar la innovación es factor de éxito. Este aspecto merece análisis profundo, pues en todas partes no existen las mismas posibilidades ni oportunidades.

El uso de los recursos es otro elemento fundamental; lo que ha de hacerse debe ser definido dependiendo de las capacidades de acción antes que de acuerdo con disponibilidad o facilidades; muchas veces se adelantan gestiones innovadoras en los sitios que aparentemente ofrecen mayores posibilidades para lo operativo que para el desarrollo adecuado y efectivo de lo que se proyecta. Para una innovación exitosa hay que tomar decisiones dependiendo de varios aspectos, y la capacidad de desarrollo del personal, tanto administrativo como operativo, y la dirección, equipos y más que se requieren son factores de éxito.

El hecho de que sea más fácil o que las cosas se puedan conseguir en un sitio, no lo hacen, necesariamente, el más apropiado. En pocas palabras, el uso de los recursos debe establecerse con base en las capacidades antes que en la disponibilidad y las facilidades. Recordamos un banco que al querer ser innovador en servicios con tecnología, perdió una alta inversión por adquirir los equipos sin contar con el personal capacitado, y haberlo hecho en una ciudad en la que la tradición y los hábitos de uso de la tecnología no eran de la confianza y aceptación fácil de los clientes y prospectos.

La responsabilidad de comunicar lo novedoso, o sea, las innovaciones, no puede dejarse solamente al proceso de comunicaciones; el conocimiento absoluto sobre la innovación que hacen que las acciones desarrolladas por el personal de la organización sean verdadera y efectivamente útiles, los aspectos físicos con los que se cuenta, la facilidad de acceso a la innovación, y otros, son factores fundamentales para que pueda lograrse una verdadera novedad exitosa.

El solo hecho de comunicar, por los medios más adecuados, la mayoría de las veces no es suficiente, pues el exceso de oferta, en tantos campos, ha generado confusiones, que es l o que ha hecho pensar a no pocos que un uso adecuado (¿?) de medios es suficiente, dejando que sean las comunicaciones y los medios los responsables directos de lo que suceda. Si bien las comunicaciones cumplen uno de los papeles más importantes en el marketing moderno, solas no pueden con el trabajo, como se dice.

Hay más, pero con estas se puede lograr una innovación exitosa.