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Paula Delgado - pdelgado@larepublica.com.co

No todas las apuestas de los empresarios concluyen de manera exitosa, de hecho, por mucha experiencia que se tenga en el mercado no con todos los lanzamientos les suena la flauta a los productores.

Bien sea porque se rompen las reglas o porque no se prevé tempranamente los cambios en las decisiones de los consumidores, pocas marcas pueden asegurar que no han tenido que asumir un fracaso comercial.

Sin embargo, sí existen una serie de indicadores tempranos o acciones encaminadas a evitar al máximo que la nueva apuesta de una firma termine en intento.

Según Ricardo Gaitán, máster en Dirección de Marketing y Ventas y gerente de CO Branding Colombia, gran parte de los productos que fracasan cuando apenas están llegando al mercado no fueron sometidos a un completo estudio de consumo.

“Los empresarios suponen un éxito que no es garantía, menos cuando no se busca satisfacer una necesidad específica del consumidor que previamente se ha buscado”, explicó.

De hecho, una de las principales fallas está en no conocer el público al que se llegará a profundidad, “sin sus costumbres, cultura o idiosincracia no se puede sincronizar lo que se quiere vender a su necesidad”, indicó Gaitán, al tiempo que resaltó la importancia de conocer la competencia y reinventarse constantemente para tratar de superarla.

Z10 más interactivo
Responsable: blackberry
La última gran apuesta conocida de la compañía canadiense de celulares fue presentada en Colombia el pasado mes de abril como un equipo “diseñado para mantenerte en movimiento”. Sin embargo, ni la pantalla táctil ni la opción de video compartida salvaron a la compañía. Varios medios y blogs especializados calificaron el dispositivo como un fracaso pese a su sonado lanzamiento. La última carta de la firma no le evitó tener que salir a la venta tras ser superada en ventas por Samsung y iPhone. De hecho, la pionera en smartphones vendía 3,7 millones de unidades por trimestre mientras Apple alcanzaba 9 millones en un fin de semana, esa debilidad comercial provocó que compañías como Cisco, Google y SAP le hicieran ofertas de compra, de hecho, hace unos días otro actor se sumó a la disputa: el fabricante de computadores chino Lenovo.

Revertrex juventud y belleza
Responsable: Sociedad Intermarketing Express Ltda
La Superintendencia de Industria y Comercio sancionó al fabricante de Revertrex en 2012 por utilizar “publicidad engañosa y carente de pruebas científicas”. La multa además de una suma de dinero cuantiosa incluía retirar dicha campaña antes y publicar en un periódico de amplia circulación nacional ocho anuncios que informaran que el producto no contaba con ningún sustento científico que demostrara su efectividad. La prohibición de la SIC de continuar con la publicidad significó la muerte comercial del producto y un problema para la imagen de la actriz Amparo Grisales. Sin embargo, la empresa continuó insistiendo en los grandes beneficios del principal activo del tratamiento: Resveratrol, un compuesto extraído del vino.

Sitp único transporte
Responsable: Transmilenio
La situación que vive el Sistema Integrado de Transporte Público en el país ha resultado tan preocupante que recientemente fue analizada en el marco del Encuentro Nacional de Transporte de Pasajeros organizado por el Comité Sectorial de Transporte de la Andi y por la Corporación de Transportadores Urbanos de Medellín (CTU). Solo en el caso de Bogotá la Contraloría local reveló que la rebaja en las tarifas del sistema produjo un detrimento al patrimonio Distrital. Según el informe entre diciembre de 2012 y abril de este año los ingresos se redujeron en casi $47.000 millones. Sin embargo, ciudades como Pereira, Cali, Barranquilla, Bucaramanga y Medellín también atraviesan por situaciones adversas pues no han logrado dar cumplimiento a la demanda.

Windows 8 pc y smartphone
Responsable: microsoft
Los problemas con la plataforma Windows 8 compatible con teléfonos inteligentes, tabletas y computadores se extendieron hasta el Windows Phone. Por más que la firma buscó venderlo como un lanzamiento revolucionario en el segmento de los smartphones no pudo ganarle a sistemas operativos como Android. Sin embargo, la esperanza no se ha perdido y varios analistas han manifestado que en los próximos cuatro años Windows podría alcanzar una participación. De cualquier manera la multinacional supo reaccionar a tiempo y recientemente anunció el lanzamiento de una versión 8.1 que salió al mercado un año después de su antecesora. El rediseño incluye, por ejemplo, poder escoger la interfaz tradicional en vez de los criticados rectángulos.

Pick ups dilema de impuestos
Responsable: ford, toyota, nissan, volkswagen
Hace apenas unos años las pick ups o camionetas para transporte de mercancías eran una excelente opción de compra, sin embargo, la caída en ventas de vehículos ha demostrado que este sector en especial se ha visto perjudicado. Recientemente el Gobierno Nacional expidió un decreto (1794 del 21 de agosto de 2013) en el que especificaba, después de un intenso debate sobre si se debía gravar o no, que los impuestos sobre estos vehículos son de 8% si el costo es inferior a US$30.000 y de 16% si era superior a dicho monto. Es así que uno de los segmentos que más ha caído en comercialización junto con comercial y de carga han sido las pick ups con variaciones de hasta -20% entre 2012 y 2013 según los más recientes informes del Runt.

Zukaritas con fresa desayuno completo
Responsable: kellogg’s
No todas las versiones de uno de los productos mejor vendidos de la multinacional estadounidense Kellogg Company, las Zukaritas, han sido igual de exitosos. Sin embargo, la firma ha sabido medir la reacción de los consumidores anunciando con anterioridad los lanzamientos como ediciones especiales, limitadas y precisamente así han resultado. Una de las versiones con menor acogida fue la de Zukaritas con fresas. La fruta mezclada con las hojuelas atravesaba un proceso en el cual era deshidratada y sometida a conservantes que modificaban su sabor de tal manera que la adición resultó ser un problema para los consumidores y fue necesario regresar a la campaña tradicional de recomendar consumirlas con fresas u otras frutas pero frescas.

Las opiniones

Felipe López
Director estratégico de Backbone technology

“Además del estudio de mercadeo, una nueva tendencia sugiere uno de innovación para verificar que el producto llegue a un público objetivo”.

Ricardo Gaitán
Gerente de co Branding Colombia

“Una marca debe estudiar al consumidor y conocerlo a profundidad para sincronizar cualquier lanzamiento con sus necesidades”.