Google busca un hueco en la era de las aplicaciones

Su nombre se ha convertido en sinónimo de "búsqueda", pero a medida que crece el uso de dispositivos móviles, Google afronta la amenaza de que su buscador —y su negocio de publicidad— pierda relevancia.

La empresa fue creada con la ayuda de un ejército de "arañas" con la misión de escurrirse por toda la red, y de algoritmos sofisticados para clasificar el valor de las páginas. En la era móvil, sin embargo, esas arañas no pueden navegar fácilmente por las aplicaciones a las que los usuarios dedican la mayor parte de su tiempo, lo que amenaza el negocio publicitario de Google, que factura cerca de US$50.000 millones al año.

En respuesta, Google lanzó a finales de 2013 una iniciativa para entender mejor —y dirigir— el uso que dan los usuarios a sus smartphones y tabletas. La campaña busca imitar lo que Google creó en la red, con un índice del contenido dentro de aplicaciones móviles y enlaces que llevan al contenido mostrado en los resultados de búsqueda en los teléfonos inteligentes.

Otras empresas grandes de Internet, como Facebook y Twitter, están explorando estrategias similares. Por el momento, Facebook está teniendo éxito con anuncios que motivan a los usuarios a instalar aplicaciones.

La iniciativa de Google ha obtenido el respaldo de nombres de peso, como la enciclopedia en línea Wikipedia, el portal de viajes Expedia, la guía de restaurantes Open Table y la base de datos de películas IMDb, los cuales están incorporando enlaces en sus aplicaciones. Por ejemplo, una búsqueda de información sobre una película en la aplicación de búsquedas de Google en un teléfono Android puede mostrar un enlace a la página de la película dentro de la aplicación de IMDb, siempre y cuando el usuario tenga dicho programa instalado en su smartphone.

En un teléfono, los enlaces a las aplicaciones a menudo son más útiles que los enlaces a la red. Estos programas pueden estar calibrados para una pantalla más pequeña y aprovechan ciertas características del dispositivo, como la posibilidad de conocer la ubicación del usuario, para proporcionar información más relevante. La aplicación de Open Table, por ejemplo, puede mostrar automáticamente restaurantes cercanos.

"Ya se encuentre el contenido en una aplicación o en una página de Internet, deberíamos ser capaces de ayudar" a encontrarlo, señala Lawrence Chang, un director de producto de Google que lidera los esfuerzos para mejorar Búsquedas de Google para las aplicaciones.

Por el momento, no es tan sencillo. Las aplicaciones están separadas unas de otras. Muchos desarrolladores no han incluido enlaces. Incluso aunque lo hiciesen, Google tendría que firmar acuerdos con los desarrolladores de aplicaciones de forma individual para examinar el contenido, en lugar de soltar arañas que recorran la red sin trabas. Google espera superar ese obstáculo permitiendo que los desarrolladores envíen ellos mismos sus aplicaciones para que puedan ser examinadas.

Por el momento, Google sólo proporciona enlaces a aplicaciones en dispositivos móviles que empleen su sistema operativo Android, pero Chang afirma que lo lógico sería que también funcione con el iPhone de Apple.

Los enlaces dentro de las aplicaciones son fundamentales, ya que usuarios de smartphones destinan alrededor de 80% de su tiempo a ellas, según la firma de análisis móvil Flurry. En cambio, Flurry señala que los usuarios dedican apenas 20% de su tiempo a navegar por la red en sus dispositivos móviles.

"La búsqueda es la puerta de entrada a la información en la red, pero eso no ocurre en los móviles", explica Simon Khalaf, el consejero delegado de Flurry. "Cuando la gente enciende su teléfono, pincha en las aplicaciones en lugar de acudir al navegador y escribir google.com".

La iniciativa de Google de "indexar aplicaciones" se basa en tecnología denominada "enlaces profundos", que también utilizan Facebook, Twitter y otros grupos. Ésta asigna una dirección propia a diferentes secciones de una aplicación móvil, de manera similar a lo que sucede con las direcciones de las distintas páginas de un portal de Internet. Aparecen como enlaces a páginas, pero llevan a los usuarios al interior de una aplicación.

Google aún no vende publicidad para que aparezca junto a estos enlaces, como sucede en la red. No obstante, John Milinovich, fundador de la empresa de publicidad móvil URX, cree que los anuncios no tardarán en aparecer. "El tamaño de Adwords para los enlaces profundos será enorme", afirma, en referencia al principal producto publicitario de Google ligado a búsquedas.

La empresa no quiso pronunciarse sobre si venderá publicidad con enlaces profundos o sobre cuándo lo haría.

En una conferencia hace unos días, el director de negocio de Google, Nikesh Arora, dijo que, aunque los anuncios móviles son menos lucrativos que los de los ordenadores personales hoy en día, creía que a largo plazo esos ingresos publicitarios "serán un múltiplo" de los anuncios en PC gracias a toda la información adicional que los smartphones obtienen de sus usuarios.

Un probable conjunto de anunciantes, según Milinovich, son los desarrolladores que quieren promover sus aplicaciones para que los usuarios las descarguen y una vez bajadas las usen de forma habitual. Más de 60% de las aplicaciones se abren 10 veces o menos tras ser descargadas, según la firma de investigación móvil Localytics.

Facebook le saca ventaja a Google en este tipo de publicidad. Lanzó "anuncios para instalar aplicaciones" en octubre de 2012. Un año más tarde, la red social indicó que los anuncios habían producido más de 145 millones de instalaciones de aplicaciones de las tiendas Google Play y App Store, de Apple.

Los avisos aparecen en el muro de noticias de Facebook y han demostrado tener un especial atractivo para los desarrolladores de juegos que ansían que sus productos se conviertan en el nuevo Candy Crush Saga o Angry Birds.

Además de promocionar descargas de aplicaciones, Facebook apuesta que puede lograr que los usuarios se vuelvan a enganchar a las apps que ya tienen en sus dispositivos. En octubre, lanzó anuncios de aplicaciones móviles que permiten a los desarrolladores comprar enlaces profundos que destacan aplicaciones que los usuarios ya han instalado.