El doble filo del marketing en tiempo real en redes sociales

Por su parte, Audi publicó en su cuenta de twitter: “enviando algunos LED’s ahora mismo”. Al instante más de 15.000 personas retwittearon el mensaje de Oreo y más de 6.000 lo marcaron como favorito. En tanto, el mensaje de Audi obtuvo cerca de 9.000 retwitts y 3.000 favoritos.

A partir de ese momento las marcas comenzaron a entender la importancia del llamado Marketing en tiempo real, definido como aquel que incluye a una marca en una conversación que se desarrolla en redes sociales, y que trata sobre un hecho ocurrido recientemente.

Algo similar ocurrió el martes 24 de junio cuando el futbolista de la selección celeste, Luis Suárez, mordió al defensa italiano Giorgio Chiellini. Una de las primeras marcas en utilizar este hecho fue McDonald’s Uruguay, que publicó, una hora después del partido, a través de su cuenta oficial de Twitter: “Hola @luis16suarez, si te quedaste con hambre vení a darle un mordisco a una BigMac ;)”.

Para el responsable de Comunicación de McDonald’s, Daniel Guazzo, el tuit fue “un guiño, una forma de celebrar la pasión del mundial con sentido del humor y la mejor intención”. Guazzo desestimó que hubiese alguna estrategia detrás del tuit, y dijo que fue “decisión del momento”. Otras marcas se sumaron a los mensajes en redes sociales, entre ellas Bud Light, Snickers, Listerine, Puma y Nexflix, entre otras.

Para la gerente ejecutiva del Bureau de Publicidad Interactiva (IAB), Marie France Bourgeois más que la reacción de las marcas, lo más trascendente fue la forma como respondieron los usuarios. “Al principio el mensaje pudo ser gracioso”, opinó, pero cuando se supo la gravedad de la sanción –nueve partidos de suspensión y cuatro meses sin ingresar a estadios– se vieron mensajes de molestia de internautas uruguayos.

El director de la agencia de publicidad interactiva, Pimod, Pablo Buela, opinó que “el riesgo del marketing en tiempo real es que el mensaje de marca sea tomado por los usuarios de una forma distinta a como fue pensado”, aunque admitió que este riesgo existe siempre que se hace publicidad en medios de comunicación. Sin embargo, como este tipo de Marketing hace foco en temas con un alto grado de conversación en redes sociales, “el impacto puede ser mayúsculo, para bien o para mal”.

Si bien el tuit de McDonald’s tuvo repercusión “positiva”, según Guazzo, también la marca recibió mensajes negativos, algo que se incrementó cuando se conoció la sanción. De todas formas el tuit fue retwitteado cerca de 78.000 veces, puesto como favorito por 30.000 usuarios y fue mencionado por la prensa internacional para referirse a las repercusiones de la mordida.

El community vocero
Mientras que para la publicación de una pieza publicitaria la agencia debe presentar una idea al cliente, y luego ser aprobada, en procesos que llevan meses, en el marketing en tiempo real el mensaje se crea y publica de forma instantánea.

Es por eso que la figura del community manager cobra importancia. Sin embargo, “se lo sigue considerando poco relevante, aunque sean tan importante como el vocero de la organización”, opinó Bourgeois.

Por esta razón, en caso de hacer comunicación instantánea en redes sociales, el community manager no puede publicar nada sin consultar con el equipo de la marca.

Para Buela, “el community manager es tan o más responsable del posicionamiento de la marca que el más afamado director de una publicidad de TV”. Según Buela, el marketing en tiempo real exige que se elaboren mensajes creativos, visuales y de impacto comunicacional, en un período de tiempo ínfimo y con una respuesta de los usuarios explosiva, “algo muy distinto a los tiempos que permiten la creación de piezas para TV, vía publica o radio”.