Comcel y Movistar renuevan sus marcas en medio de una crisis en el servicio

Las últimas movidas del sector de las comunicaciones móviles, que tienen que ver con la renovación de las marcas de Movistar y Comcel, se dan en medio de lo que se considera uno de los momentos críticos en términos de servicio.

De acuerdo con el más reciente informe de peticiones, quejas y reclamos (PQRs) de la Superintendencia de Industria y Comercio (SIC), con corte al primer trimestre de 2012, Comcel acumuló un total de 15.053 PQRs, mientras que las cifras de Telefónica, Tigo, Uff Móvil y UNE EPM fueron de: 2.671, 2.133, 226 y 5, respectivamente. Para un total de 20.088.

De acuerdo con el informe, mientras que Telefónica, Uff Móvil y UNE EPM Telecomunicaciones lograron una reducción en el número de quejas y peticiones entre el último trimestre del año anterior y el primero de 2012, pasando de 3.124 a 2.671, en el caso de la española; de 4.547 a 226 para el operador móvil virtual y de 6 a 5 para la firma antioqueña; Comcel y Tigo mostraron un aumento, pasando de 13.230 a 15.053 el operador dominante, y de 1.684 a 2.133, para la filial de Millicom International.

Preocupación
En dicho estudio, la SIC reveló que el segmento de peticiones, quejas y reclamos sigue representando una preocupación para la entidad, pues se muestra crecimiento a pesar de la estricta labor de vigilancia y control que desde 2011 hasta la fecha, se ha venido realizando.  

Para la SIC, esto "constituye un componente esencial de la atención al usuario, cuyo incremento, merece especial vigilancia y la implementación de mecanismos especiales de inspección que pongan freno a las fallas en la prestación del servicio por parte de los operadores", indican.

En el caso de Comcel, las quejas más frecuentes están ligadas a facturación indebida (44,3%), cobro indebido de servicios complementarios (20%) y deficiencia en la calidad y prestación del servicio (17,8%). Para Movistar, el primer tipo se mantiene con 29,2%, mientras que se suman negación de llamadas de fijo a celular o trunking (15,5%), reporte a centrales de riesgo (7,9%) y otros (35,7%).

Con este panorama, las dos firmas están haciendo la renovación a sus marcas, una movida con la que se esperaría que hicieran mejoras a sus servicios, dijo Daniel Medina, ex ministro de las TIC, pues de lo contrario no tendría ninguna razón de ser y la situación seguiría siendo tan mala como es.

El pasado viernes Telefónica Colombia, tal como ya lo había dicho LR, anunció que desde el 20 de mayo fusionaría sus servicios en el país bajo la marca Movistar. Con esto, se consolida como el segundo operador del sector de las telecomunicaciones y se suma a la pelea con los paquetes de cuádruple play (telefonía fija, móvil, televisión y banda ancha).  De acuerdo con Ariel Pontón, CEO de Movistar y quien quedará a la cabeza de los temas operativos, esto significará una oportunidad para mejorar los niveles de servicio.

Por su parte, el presidente de Telefónica Colombia, Alfonso Gómez, dijo en una comunicación oficial enviada por la compañía, que la unificación de su marca es un paso más en el desarrollo de un modelo con el que buscarán "optimizar la comunicación" entre la empresa y los colombianos.

Mientras tanto Comcel prepara su cambio de marca y la fusión con Telmex. Como ya lo anunció este diario desde el pasado 6 de marzo, la firma de telefonía móvil le podría fin a 18 años de historia, cambiando su nombre por Claro. Esto no sería una decisión deliberada, pues se trata de una tendencia del Grupo América Móvil, cuyas operaciones en el sector han ido unificándose bajo esa marca.  

Los expertos señalan que cuando se trata de una transformación de esa magnitud, lo más recomendable es hacerlo de la 'noche a la mañana', con el fin de evitar confusiones entre sus usuarios.

Sobre las implicaciones económicas que una decisión como esta podría tener, Felipe Alford, consultor estratégico de Loaz (brand design manager) dijo que usualmente se trata de un 10% del valor total de una marca. Si se aplica esa teoría y se tiene en cuenta que el ranking de las marcas más valiosas de CompassBranding en 2011 avalúo a Comcel en US$1.000 millones ($1,8 billones aproximadamente), el valor de este cambio oscilaría entonces, entre US$50 millones y US$100 millones.

Lo que dicen los expertos
Medina, dijo a LR que teniendo en cuenta que la telefonía móvil es el servicio de telecomunicaciones más masivo en el país, eso significa que es mucho más vulnerable que los demás, a los temas de deficiencias en el servicio.

Adicionalmente, explicó que en aras de poder atender el número de quejas reales y no solamente la de aquellos que se toman el tiempo de enviar una carta o hacer una llamada, las compañías deben mejorar la atención que prestan a través de las redes sociales. Hoy, casi todas las firmas tienen presencia en Facebook, pero los perfiles oficiales de Twitter todavía no son tan comunes.  

Respecto a los cambios de marcas, señaló que hacerlos y no presentar mejoras significativas en los servicios, quiere decir que no están realmente generando un impacto y que pasarían a ser simplemente un nuevo nombre.
Finalmente, dijo que este es "sin duda" uno de los peores momentos en términos de servicios,  por la carga que tienen las redes de comunicaciones y por la falta de estándares de calidad.

Regulaciones para mejorar el servicio a los clientes
De acuerdo con Carlos Rebellón, director de la Comisión de Regulación de Comunicaciones (CRC) entre las regulaciones y circulares que se han expedido hasta ahora, las que se pueden considerar como iniciativas desde la regulación para mejorar estos niveles de quejas son: la aplicación del régimen de usuario que arrancó en el mes de enero, la circular que sacó sobre bandas abiertas, la de las permanencias mínimas en las que se aclara cuando se aplica y cuando no, la circular de roaming que está trabajando la SIC y, las mesas de trabajo con las firmas.

Las opiniones

Daniel Medina
Ex ministro de las TIC
'Además del número de peticiones, quejas y reclamos, hay que sumarle aquellas que ni siquiera se hacen realmente. Hay mucha insatisfacción de los usuarios de los servicios'.

Carlos Andrés Rebellón
Director de la CRC
'El número de quejas en el país no es el peor de la región, pero eso no significa que la calidad del servicio sea buena. Hay muchas quejas en medios y en la opinión pública'.

Alfonso Gómez
Presidente de Telefónica Colombia
'El lanzamiento de la marca unificada es un paso más en el desarrollo de un modelo que permitirá optimizar la comunicación de la empresa con los colombianos'.